Выбор метода ценообразования

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

1) индивидуальных издержек производства и сбыта;

2) состоянием спроса;

3) уровнем конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования: ориентация на затраты, ориентация на спрос и ориентация на конкурентов.

Ориентация на затраты

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Издержки плюс прибыль

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых пред­приятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отве­чает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности: предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямые издержки»);

цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при дос­тижении определенного объема продаж;

целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточ­ности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, опре­деляющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

– полезность, ощущаемая ценность то­вара;

– чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателе аналогичные товары. Используются различные показатели оценки полезности товара.

Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на оси анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

эластичности спроса;

«воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить oдинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Cyщественно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в ком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой.

В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их вменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

– рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые, и влияние на них со стороны отдельного предприя­тия практически невозможно;

– рынок гомогенной олигополии (количество продавцов неболь­шое, и их влияние друг на друга очень велико, товары вос­принимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

– рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцирован­ные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некото­рые возможности влиять на цену;

– рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значитель­ный простор для ценовых изменений. Этот простор тем боль­ше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифферен­циации;

– монополия (один производитель или продавец и много покупа­телей). Осуществляется диктат цен.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением оценкой реакции конкурентов.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориен­тацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходи­мость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (на­пример, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конф­ликтных ситуаций с конкурентами.

Поиск по сайту: