Финансы маркетинга

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

1. маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

2. маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

3. финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху вниз» или «снизу вверх».

Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг».

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:

1) содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

2) регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

3) финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируется при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

1) по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

2) по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

3) по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

С планированием маркетинга тесно связана и разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.

Программа действий позволяет управляющему производством разработать бюджет маркетинга, являющийся по сути дела прогнозом получения прибылей и возможных убытков. В разделе бюджета «поступления» дается прогноз средней цены товара и его объема. В разделе бюджета «расходы» указываются издержки производства, издержки товародвижения и стоимость услуг маркетинга. Разность между поступлением и расходами дает сумму ожидаемой прибыли.

Бюджет служит основой для закупки материалов разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В плане маркетинга цели и бюджетные ассигнования обычно расписаны по месяцам или кварталам, отсюда руководство фирмы может дать оценку результатов в рамках каждого отдельного отрезка времени и выявить участки, не сумевшие добиться поставленных целевых показателей.

Разработка бюджета – один из самых ответственных этапов планирования маркетинга. Существуют различные варианты разработки бюджета, рассмотрим обоснование бюджета «на основе показателей целевой прибыли».

Планирование бюджета «на основе показателей целевой прибыли» производится в следующей последовательности (пример условный):

1) оценивают общий объем рынка по конкретному товару на следующий год путем сопоставления недавних темпов роста рынка (9%) с объемом рынка в текущем году (36 тыс. товарных единиц). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить (36 · 109: 100) = 39,2 тыс. товарных единиц;

2) прогнозируют долю фирмы на рынке в будущем году, предполагая, что фирма сохранит часть этого рынка (18%), а также определяют объем продаж фирмы на предстоящий год. Исходя из общего объема рынка и сохранения существующей доли рынка, фирмы определяют расчетный объем продаж. В нашем примере он составит (39,2 · 18: 100) = 7,0 тыс. товарных единиц;

3) определяют цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам – 1,7 тыс. дол. за товарную единицу;

4) рассчитывают общую сумму поступлений будущего года – (7,0 · 1700) = 11900 тыс.;

5) рассчитывают сумму переменных издержек в расчете на товарную единицу; предположим, она составит 825тыс.;

6) определяют сумму валовой прибыли вычитанием переменных издержек в расчете на товарную единицу проданной цены товара и умножением разности на расчетный показатель объема продаж (7 тыс. единиц); в нашем примере сумма валовой прибыли составит (7,0 · (1700 - 825) = 6125 тыс., за ее счет будут покрываться постоянные издержки на проведение маркетинга, а также насчитывается доход;

7) рассчитывают постоянные издержки, умножая сумму постоянных затрат в расчете на товарную единицу на объем продаж, в нашем примере сумма постоянных издержек на товарную единицу составит 300, а расчетный объем продаж равен 7 тыс. единиц, постоянные издержки при этом составят (7,0 · 300) = 2100 тыс.;

8) определяют часть валовой прибыли, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход (6125 - 2100) = 4025 тыс.;

9) контрольный показатель целевой прибыли от сбыта товара в нашем примере составит 2 млн;

10) рассчитывают сумму возможных затрат на маркетинг как разницу между частью валовой прибыли и суммой целевой прибыли, бюджет маркетинга составит (4025 - 2000) = 2025 тыс.;

11) распределяют бюджет маркетинга по составляющим его комплекса: на рекламу, стимулирование сбыта маркетинговые исследования; разбивка обычно производится в тех же пропорциях, которые были установле­ны в прошлом году. В нашем случае примерно 60% средств (1215 тыс.) будет выделено на рекламу, 30% (607 тыс.) – на стимулирование сбыта и оставшаяся часть (203 тыс.) на проведение маркетинговых исследований.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но необязательно максимальную прибыль.

Второй способ разработки бюджета маркетинга основан на оптимизации прибыли. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости отуровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора».

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием.

Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.

Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.

Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?

1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соб­людении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.

Поиск по сайту: