Факторы, влияющие на ценообразование

Принятие маркетинговых решений в области установлении цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, и с другой – специфическими функциями цены в комплексе маркетинга.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности.Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующее получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х Объем продаж –Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации – Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого

Цена – важнейший фак­тор бизнеса, непосред­ственно влияющий на по­лучение дохода проданного изделия, то отсюда следует:

чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

– затраты производства;

– состояние спроса;

– уровень конкуренции;

– стадию жизненного цикла товара;

– политику поставщиков и посредников;

– меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции, если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным об­разом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную за щиту, и у предприятия нет конкурентов, то цена устанавливается пи максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения – поставщики и посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая торговля и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок.

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связа­ны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ и минимизации издержек. Цель – завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продукт» вой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получае­мой им пользе от приобретения товара. В то же время цена уста­навливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Поиск по сайту: