Организационные структуры службы маркетинга. Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управле­нии, а нередко и коренной ломки всей системы управ­ления

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управле­нии, а нередко и коренной ломки всей системы управ­ления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам об­ратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более то­го, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые ду­мают прежде всего о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи счи­тают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинго­вых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга.

Главная функция маркетинговой службы – обеспече­ние рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб – производственной, финансовой, органи­зационной и др.

Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и иссле­довательской работы. Фирма должна разра­ботать такую структуру службы маркетинга, которая позволит про­водить маркетинговую работу в полном объеме, включая планиро­вание. Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принци­пам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация – самая распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства видами маркетинговой деятель­ности (рис.21).

Рис.21. Функциональная организация службы маркетинга

В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функ­ции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, директо­ру по маркетингу. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой марке­тинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинго­вых исследований, по новым товарам, сервиса для кли­ентов, планирования маркетинга, товародвижения.

Основным достоинством такой организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта схема теряет свою эффек­тивность.

Организация по географическому принципу рекомендуется для компаний, торгующих по всей территории страны (рис.22). Управляющему об­щенациональной службой сбыта подчиняются управ­ляющие региональными службами сбыта и торговые агенты. При данной системе организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими тер­риторий. При этом они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Рис.22. Организация службы маркетинга, построенная по принципу географической принадлежности

Организация по товарному производству используется фирмами с ши­рокой товарной номенклатурой (рис. 23). Организация управления по виду товарного произ­водства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется не­сколько управляющих по группам товаров. Последним, в свою очередь подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство.

Организация управления по виду товарного произ­водства имеет ряд преимуществ: управляющий по то­варной номенклатуре координирует весь комплекс мар­кетинга по вопросам сбыта данного изделия (он может быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы), однако система управле­ния по виду товарного производства часто обходится довольно дорого из-за расходов на оплату труда большо­го числа работников.

Организация по рыночному принципу характерна для фирм, которые продают то­вары своего ассортимента на разных по своему характе­ру рынках, и аналогична системе организации служ­бы маркетинга по видам товарного производства (см. рис. 22). Управляющий по рыночной рабо­те руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Основное достоинство этой сис­темы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Рис.23. Система управления службой маркетинга по видам товарного производства

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на разных рынках, встает проблема: или восполь­зоваться системой организации отдела маркетинга по виду управления товарного производства, или применить у себя систему организации маркетинга по «рыночному принципу». Управляющие производства при организации отдела маркетинга «по товарному принципу» должны быть хорошо знакомы с условиями сильно отличающихся друг от друга рынков. При орга­низации отдела «по рыночному принципу» управляю­щие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынке. В этих условиях фирмы идут на систему организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу, когда в штате отдела маркетинга фирма од­новременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т. е. применяет так называемую матричную организа­цию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Несмотря на это, некоторые фирмы уверены, что достоинства мат­ричной организации превышают связанные с ней из­держки.

Поиск по сайту: