|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Личная продажа
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, является основной стратегией делового общения. На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой. Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя – предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам. Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам. Процесс взаимопонимания при личных продажах складывается из трех основных компонентов: 1) умение "вести себя" – грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды; 2) умение "понимать партнера" – способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным; 3) умение "видеть и слышать" партнера – быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его. При этом хотелось бы выделить важность учета именно невербальных, или неречевых, коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процессе коммуникации лишь 7% информации передается словами, характером звучания и интонацией – 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом. Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны – это расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше. Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения. Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией. Идеомоторные проявления – это, как правило, неосознанные микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадать его мысли. Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия. Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения. Важным фактором эффективной коммуникации является стиль делового общения. Стиль делового общения – система методов и приемов воздействия на партнеров с целью повышения результативности общения. Деловой стиль включает четкий поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения намеченных целей. В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения. Чаще партнеры придерживаются демократического стиля общения, при котором они взаимодействуют на паритетных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность. В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации. При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями состояния рынка, встретить с взаимным пониманием непредвиденные риски, форсмажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу. Переговоры – совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъект-субъект" и направленная на разрешение некоторых общих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента – удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены на рис. 20 и описаны ниже.
Рис.20. Основные этапы процесса продажи
В процессе подготовки к переговорам выделяют следующие этапы: 1. Установление контакта и сбор информации о клиенте. Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать, как себя держать? — вот стержневые вопросы начала коммуникации. Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невербальными элементами общения: заинтересованное выражение глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение. В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиенте), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимаемой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала необходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его образовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убеждениях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правильную тактику переговоров. 2. Составление программы приема партнера (клиента) и определение места и времени переговоров. Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) требует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности; выбора удобного для партнера времени и места встречи; соответствующее оформление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом переговоров. Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2-3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиента, особенно если торговый агент является инициатором переговоров, поэтому используют фразы типа: "Любое удобное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, 10 часов". 3. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода). Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры. Подготовка к беседе складывается из двух частей: содержательной части и определения техники и формы ее проведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожидаемые результаты контакта, а также установку принципиальных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция. Ознакомительный этап предполагает отведение определенного времени на самопрезентацию и ознакомление партнеров с конкретными результатами коммерческой деятельности их фирм. Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на "Вы". В ее процессе необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая выслушать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю", которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить партнера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надежды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы внимания – встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержанного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей общения – приветливость. Другая заповедь – начинать беседу всегда надо с приятного факта для партнера, что позволит создать положительную установку на дальнейшее восприятие информации. Не случайно Д. Карнеги в этих случаях дает совет: "Чтобы повлиять на человека, не вызывая обиды и негодования, начинайте беседу с похвалы и искреннего восхищения". 4. Определение возможных вариантов решения. Хорошая подготовка предполагает предварительный анализ максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтернативных вариантов. После основного этапа – обсуждения проблемы – логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. Этот этап делового общения представляет собой волевой акт по окончательному выбору варианта решения. При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность предложения, а также учесть обязательность его выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные потери на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщиков до конечной реализации на рынке. 5. Подготовка предложений и их аргументация. К тому или иному варианту решения подводят конкретные предложения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргументов, лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д. 6. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану. – Степень достижения цели. Рассмотрите, что действительно было достигнуто на переговорах и по каким вопросам не удалось прийти к соглашению. – Фактор успеха. Определите, что способствовало успеху переговоров и является ли полученный результат взаимовыгодным. – Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки – с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, разработки концепции, возможных вариантов решения, предложений и их аргументации, способов и приемов подготовки, "наведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине. – Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы настроились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные возражения. – Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Продумайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможности для достижения соглашения. – Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой причине. – Новые аспекты. Проанализируйте, выдвинул ли клиент какие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными? – План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа ведения переговоров (беседы). – Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели. Оптимальным ли был состав команды? – Атмосфера переговоров (беседы). Проанализируйте, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому. – Перспективы развития отношений с клиентом. – Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты и как можно уменьшить или устранить негативные последствия. – Выводы и предложения. Проанализируйте, какие уроки можно извлечь, чтобы использовать в последующих переговорах. По возможности следует учесть особенности личности клиента – национальные, культурные, психологические, возрастные и иные. Здесь как раз и будет полезна работа по сбору информации о клиенте, о которой говорилось выше.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.) |