Маркетинговые решения розничного торговца

Особенность розничного предприятия – ограни­ченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле –изучение поведения покупателей; степень удовлетворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей

Решения розничного торговца направлены на создание «конечного торгового продукта» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного продавца определяется:

– целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия;

– торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

– имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Услуги и оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров).

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.)

5. Цена (уровень цен, метод установления цены).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).

1. Целевой рынок – одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать розничному торговцу. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т.д. Розничные продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за степенью охвата и удовлетворения целевых потребителей. В тоже время стратегия позиционирования должна быть достаточно гибкой, в особенности если ему приходится управлять торговыми точками, располагающимися в районах совместного проживания различных социальных групп.

2. Товарный ассортимент организации, должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Но настоящие испытания для розничного продавца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии. Это может быть: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям; постоянное обновление ассортимента; всегда первыми предоставлять последние новинки; изготовление товара на заказ, обслуживание узкого целевого сегмента.

3. Компания розничной торговли должна принять решение о предполагаемом покупателям сервисе:

– услуги, оказываемые перед покупкой, включают в себя прием заказов по телефону и по почте, рекламу выкладку товара, установку примерочных кабин, установление «часа покупателя», организацию показов мод;

– услуги, оказываемые после покупки: доставка, оформление подарков, установка, гравировка, подгонка/настройка товара;

– дополнительные услуги: бесплатная парковка, комнаты для детей, продажа в кредит, прием чеков.

Одна из важнейших составляющих успеха магазина – его внутренняя атмосфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого свой вид. В магазине должна быть создана атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.

4. Цена ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых услуг и уровнем конкуренции. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной их двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж или низкие наценки при высоком объеме продаж. Тактике ценообразования следует уделять самое пристальное внимание. Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Устраиваются распродажи неходовых товаров. На сегодняшний день все больше розничная торговля отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, увеличить прибыль, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.

5.Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

6. Розничные торговцы утверждают, что ключи к успеху – это место, место и еще раз место. Компании розничной торговли располагают магазины в деловых центрах городов, загородных торговых центрах, на «торговых улицах» или открывают специализированные отделы в более крупных магазинах. Выбирая место для торговли, необходимо учитывать взаимосвязь между оживленностью района и высокой арендной платой. Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяют следующие показатели: число людей, проходящих около магазина в среднем за день, процентная доля тех из них, кто посетил магазин, процентная доля посетителей, совершивших покупку, средний объем покупки.

Оптовая торговля – это любая деятельность по про­даже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

– оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового пред­приятия, поскольку он имеет дело преимущественно с про­фессиональными клиентами;

– по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

– правовое регулирование и налогообложение опто­вых и розничных торговцев различно.

Оптовиков привлекают, когда с их помощью можно бо­лее эффективно выполнить следующие функции:

1) сбыт и его стимулирование;

2) закупки и формирование товарного ассортимента;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие;

4) складирование;

5) транспортировка;

6) финансирование;

7) принятие риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики пре­доставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги.

Предприятия оптовой торговли разделяют на сле­дующие группы.

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах дея­тельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограничен­ным циклом обслуживания:

Оптовики с полным циклом обслуживания предос­тавляют такие услуги, как хранение товарных запасов, пре­доставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо мень­ше услуг. Существует несколько видов оптовых предприя­тий с ограниченным набором услуг:

– оптовик, торгующий за наличный расчет и без дос­тавки товара, занимается ограниченным ассортиментом хо­довых товаров, которые он продает мелким розничным тор­говцам с немедленной оплатой покупки без вывоза куплен­ного;

– оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям;

– оптовик-организатор работает в отраслях, для кото­рых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование;

– оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли;

– оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелир­ные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розничной торговли, промышленного производ­ства и разного рода учреждениям. Брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум по­казателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в раз­мере до 5-10% продажной цены товара. Основная функ­ция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться.

Агент представляет покупателя или продавца на бо­лее долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей представляют двух или несколь­ких производителей дополняющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с произво­дителями договоры, получая права на сбыт всей выпускае­мой тем или иным производителем продукции.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговремен­ные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, всту­пающие в физическое владение товарами и самостоятель­но заключающие сделки на их продажу.

Оптовые отделения и конторы производителей. Существует два вида предприятий, осуществляющих опе­рации с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев:

– собственные сбытовые отделения и конторы – что­бы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию;

– специализированные оптовые организации.

Поиск по сайту: