Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – единовременные побуди­тельные меры по привлечению внимания покупателей к то­вару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установ­ленный срок. Организации используют метод стимулирова­ния сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирова­ния обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использо­вать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения – купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирова­ния от приемов прямого маркетинга, которые обращены не­посредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов сти­мулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулиро­вание – от производителя или торговой сети.

Опросы показывают, что потребитель предпочитает та­кие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопро­вождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при по­вторной покупке.

Операции по стимулированию завоевывают потребителя в том случае, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно сниже­на, а из двух аналогичных товаров равных марок он купит более дешевый. Однако потребитель с подозрением относит­ся к товарам, которые слишком часто предлагаются по "спе­циальной цене".

Временное снижение цены на товар имеет свои преиму­щества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправдан­ные потребности потребителя, чем отвечать на их новые зап­росы в отношении качества и разнообразия продукции.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, макси­мально сократить сроки ее проведения в соответствии с на­меченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирова­ния продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготов­ки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данной компании.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиен­туры, а заставляет покупателя переходить от одной марки то­вара к другой в зависимости от предлагаемых сниженных цен.

Снижение цен может быть предпринято либо произво­дителем, который желает увеличить объем продаж или при­влечь к себе новых потребителей, либо торговым предприя­тием. Снижение цен может являться также результатом вза­имного соглашения двух сторон: производитель предостав­ляет скидку торговой сети, а она переносит эту скидку час­тично, полностью или даже в больших размерах на потреби­теля.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощути­мыми, чтобы на них можно было строить рекламные обра­щения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компен­сировать связанное со снижением цен падение прибыли; достаточно привлекательными, чтобы заставить потребите­ля совершить покупку.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Скидки – это вычеты из цены товара, которые предос­тавляет продавец тому покупателю, который либо отказыва­ется от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

Скидки за количество покупаемого товара устанавлива­ются в том случае, когда покупатель берет на себя выполне­ние функции хранения или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременной реали­зации перечисленных функций.

Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение опреде­ленного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных поку­пок одним и тем же покупателем, который, благодаря скид­кам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т. е. на стабили­зацию спроса.

Некумулятивные скидки предоставляются в случае ра­зовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобре­тать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после со­вершения одной продажи. Некумулятивные скидки исполь­зуются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скид­ки за количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нуж­но предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки ис­пользуются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала рас­пределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года и предоставляются по цепочке дру­гим членам канала распределения.

По инициативе торговой сети во время проведения спе­циализированных выставок и ярмарок многие торговые по­средники предоставляют покупателям скидки. На протяже­нии года существуют периоды, когда многочисленные магази­ны извещают по радио, через прессу или посредством на­ружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобран­ных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 10 000 тетрадей к новому учебному году. Это означает, что только ограниченное число покупа­телей смогут воспользоваться этим предложением. Торговые предприятия розничной торговли предлагают своим покупа­телям "избранные товары недели, месяца". При этом объе­диняются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительною хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, кото­рая будет руководствоваться стимулированием продаж, при­меняемым регулярно.

По инициативе производителя прямое снижение цен сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, то снижение цены рассмат­ривается как правильное планово-управленческое решение. Однако предложение продажи по сниженным ценам долж­но быть ограничено во времени, что даст возможность про­демонстрировать превосходство данного товара над товара­ми-конкурентами. Безупречно проведенная акция по стиму­лированию может незамедлительно привести к росту объема продаж, правда, по окончании ее последует резкое сокра­щение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно проанализированы.

Существует три способа прямой скидки.

– Скидка в процентах. На упаковке указывается процент­ный размер скидки (например, 5% или 10%) или две цены: старая (перечеркивается) и новая со скидкой.

– Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (например, минус 500 руб.).

– Указание новой цены без уточнения размера скидки. Иногда следует указать на причину новой цены: новый выпуск товара, годовщина создания фирмы, сезонное собы­тие, праздник и т. д.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет це­лью не смещение продаж во времени, а увеличение потреб­ления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Такие товары размещаются чаще всего в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь происходит наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначе­нию товара и его удобному для покупателя размещению.

У производителя есть несколько способов, чтобы реали­зовать свое предложение специальных цен:

– снижение цены всей партии (100 рублей при покупке 10 банок кофе);

– одна единица товара из N бесплатно (при покупке 10 банок — 1 бесплатно);

– общее снижение цены на упаковку (новая цена на упа­ковку мыла из 10 пачек).

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняю­щим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендо­вавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой зат­руднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции фирмы.

Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью обо­рачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлека­тельна для потребителя, так как имеет место снижение цены (за счет того, что новый товар потребитель приобретает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).

При этом возможны два варианта:

– принятый товар не подлежит перепродаже, а идет на свалку;

– товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Дополнительное количество товара бесплатно учиты­вает тот факт, что психологическое воздействие на потре­бителя гораздо больше, если ему предлагается на 25% това­ра больше, чем в случае использования 25%-ной скидки.

Методы такого предложения:

– поштучно (200 штук + 20 штук);

– в процентах (+17%);

– в весовом выражении (+ 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов – бесплатное предостав­ление некоторого количества товара и новая упаковка для товара. В связи с тем, что издержки довольно велики, этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой полу­чения скидки. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему ку­пон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного чело­века приходится до 800 купонов в год.

Купонаж рекомендуется использовать в следующих слу­чаях:

– на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необ­ходимо побудить потребителей опробовать его;

– в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения купонов.

Почтовая рассылка. Организация создает картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой в дальней­шем рассылаются купоны и рекламные объявления.

Разноска. Купоны опускаются в почтовый ящик или раздаются в местах скопления потенциальных покупателей.

Через прессу (в том числе и через специализирован­ные журналы).

Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упа­ковку для завоевания постоянных клиентов.

Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Большое внимание уделяется маркетологами такому средству стимулирования, как возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой означает, что сниже­ние цены происходит не в момент покупки, а спустя некото­рое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Возмещение при предъявлении доказательств покупки – наиболее широко используемая форма снижения цен с от­срочкой получения скидки, когда возмещение в виде опре­деленной суммы денег выплачивается при условии предъяв­ления нескольких доказательств покупки. Применяется в ос­новном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и дол­жны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

– простота распространения и дешевизна купонов;

– простота проверки результатов акции по стимулирова­нию сбыта;

– привлекательность для домохозяек, так как возмеще­ние обычно более крупное, чем при других видах возмеще­ния с отсрочкой;

– эффективен при борьбе с конкурентами, так как тре­бует большого количества повторных покупок.

Недостатками данного метода являются:

– занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

– требует строгого контроля за присутствием товара в сети в процессе проведения мероприятия и его изъятия из обращения после его окончания.

Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объе­динение нескольких товаров разных производителей в рам­ках одной акции через использование следующих приемов:

1. Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в од­ном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

2. Проба качества. В этом случае купон имеет форму кни­жечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов.

3. Подарок – качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве по­дарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж) – это возме­щение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не прода­ющихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием используют для повышения интереса к сни­жению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки. Например, предъявив 10 документов покуп­ки, клиент получает скидку в 100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит это сразу или с отсрочкой выплаты.

Активное предложение — это все виды стимулирова­ния, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные акции по стимули­рованию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюда­тельности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

– лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично осно­ваны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются зна­чительные выигрыши. Игровой характер мероприятия явля­ется сильным инструментом воздействия на каждого потреби­теля, а возможность получения бесплатного приза представ­ляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, пресле­дуя одну цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

В то время как премия оказывает на потребителя воз­действие за счет возникновения у него уверенности в выиг­рыше, каким бы скромным он ни был, побудительным моти­вом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по фор­ме и обращаемы к разнообразным интеллектуальным спо­собностям человека: памяти, воображению, дедукции, чув­ству юмора, сообразительности или знаниям.

В практике стимулирования сбытовой деятельности ис­пользуются следующие формы конкурсов:

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди худож­ников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой, – для привлече­ния постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

– конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение), которые отличаются простотой и понят­ливостью, где призами в основном выступают игрушки;

– технические конкурсы проводятся среди профессио­налов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы;

– семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому при­ему часто прибегают производители товаров широкого по­требления и организации сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопро­сы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их му­жей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества до­казательств покупки, предложив достаточно привлекатель­ные для всех призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Потребителей привлекают крупные выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, где наиболее дорогими являются первые призы.

Среди особенно привлекательных крупных призов – туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием, дорогие товары и т. п.

Требованиями к конкурсам являются:

1) решение не должно быть найдено большинством уча­стников;

2) первый приз должен быть достаточно ценным;

3) вопросы должны быть разделены на основные и до­полнительные;

4) необходимо обеспечить контроль честности и соблю­дения правил игры.

В практике маркетинга различают три вида игр:

1. Лотереи (этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными тор­говыми центрами).

2. Игры, основанные на теории вероятностей (в этих сти­мулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Участники полу­чают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрыш­ные элементы).

3. Стимулирующие игры типа лото (основным видом лото является "взаимодополняющие половинки: две части одного послания необходимо соединить). Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш круп­ных призов, как при мгновенной лотерее, и розыгрыш дру­гих призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Стимулирование дополнительным товаром можно оп­ределить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара с целью придания контактам между предприятием и потребителем более разностороннего и предметного характера (принципиально отличается от сни­жения цен, целью которого является экономия денег).

Стимулирование дополнительным товаром осуществля­ется посредством премирования и раздачи образцов.

Прямая премия вручается покупателю в момент совер­шения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потре­бителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повтор­ную покупку товара.

Существуют три категории прямых премий.

1. Премии для детей представляют собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязываются с каким-либо событием (например, Олимпиада 2004 г. в Греции) или ассо­циируются с популярными персонажами мультфильмов.

2. Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Она должна быть оригиналь­ной и каким-либо образом дополнять товар. Например, фир­ма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кули­нарными рецептами и другие полезные товары.

3. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление про­изводителя доставить радость, создать новый стиль взаи­моотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки, т. е. если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь тор­говую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать дру­гие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не мо­жет сразу после покупки получить премию, он должен на­править по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая пре­мия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо то­вара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от ак­ции имеет организация по обработке фотоматериалов, кото­рая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются различными фирмами, напри­мер производителями стиральных порошков в бочонках боль­шой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т. д. Упаковка этих товаров после их использования превращает­ся в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и др.

Важной формой стимулирования дополнительным това­ром является раздача бесплатных образцов. Образец — бес­платная передача товара в количестве, не имеющем коммерче­ской ценности и достаточном только для его опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской или круп­ным шрифтом надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Себестоимость образца должна составлять не бо­лее 10% от продажной цены товара.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования, как предоставление бесплат­ных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких слу­чаях прибегают к бесплатному опробованию в течение корот­кого отрезка времени (например, для автомобилей).

Если предложенный образец воспринимается покупате­лем как нечто незначительное, премия теряет свою привле­кательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его пред­ставления, которые соответствовали бы требованиям зако­нодательства и пожеланиям покупателей.

Данная форма стимулирования сбыта имеет единствен­ную цель – ознакомить покупателя с товаром, дав его опро­бовать товар. Распространение образцов осуществляется:

– на фазе разработки и внедрения товара;

– в случае повторного выпуска товара, который в мо­мент своего появления на рынке встретился с препятствия­ми, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится доро­го, так как их себестоимость включает затраты на производ­ство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирова­ние.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них).

Основные методы распределения образцов – доставка на дом, по почте, в месте продажи, через прессу. Напри­мер, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

Таким образом, мероприятия по стимулированию про­дажи подразделяются на стимулирование потребителей, сфе­ры торговли и торгового персонала и направлены на то, что­бы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению товара – экономический сти­мул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или воз­можность выиграть приз.

Поиск по сайту: