СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) – система свя­зей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами,

PR-технологии возникли на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менед­жмента, маркетинга.

В XXI в. связи с общественностью вошли как полноцен­ное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов. В России PR как философия большого бизнеса стала набирать обороты в начале 90-х гг. XX в. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО.

PR включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в рос­сийском предпринимательстве:

1. Формирование общественного мнения.

2. Установление эффективных коммуникаций с предста­вителями различных деловых кругов общественности, госу­дарственных органов власти, финансовых институтов.

3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ (прессой, радио, телевидением).

4. Комплексное воздействие на поведение потребителей.

5. Международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений спе­циалиста в области PR являются:

1. Консультирование по проблемам кризисного управления.

2. Изучение общественного мнения.

3. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических ис­следований.

4. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной от­ветственности.

5. Формирование имиджмейкинга первых лиц компании.

Ключевой концепцией механизма PR служит принцип обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммер­ческой фирмы с общественностью на основе ее открытос­ти и добропорядочности. К этому принципу, провозглашен­ному английским социологом Сэмом Блэком, добавляются следующие:

– открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и доверитель­ных отношений в обществе;

– опора на объективные закономерности массового со­знания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

– решительный отказ от субъективизма, волюнтарист­ского подхода, нажима на общественность, а также манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

– уважение индивидуальности, ориентация на челове­ка, его творческие возможности. Этот принцип служит осно­вой кадровой политики, определяющей коммерческий успех фирмы;

– регулярная реорганизация различных внутренних под­разделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвраще­ния возможности банкротства.

Известно, что в России механизмы PR бурно развива­ются преимущественно в крупных фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпо­рациях нефтяного и газового комплекса.

Развитие современного профессионального бизнеса не­разрывно связано с концепцией PR, ее принципами в обла­сти создания благоприятных внешних условий для формиро­вания деловой активности, без которой риск может оказать­ся неоправданным, а цели недостигнутыми. Она направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с представителями внешней социальной среды.

Крупные специалисты в области PR, американские уче­ные Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции PR:

1. Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздей­ствие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полез­ное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить ин­терес адресата.

4. Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуника­ция требует повторяемости для полного восприятия, а зна­чит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает мак­симальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Практические аспекты концепции PR подразделяются на три группы:

– первая группа включает активные действия по дости­жению доброжелательного отношения к фирме со стороны общественности, ее положительной оценки результатов про­фессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям фун­кционирования;

– вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего мик­роклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;

– третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаи­модействия внутри фирмы и за ее пределами, которые по­зволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпора-тивной социальной ответственности, гордости и заинтересо­ванности не только в результатах труда, но и в пользе, кото­рая предлагается обществу.

В маркетинге PR используется как эффективная техно­логия по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

PR, являясь одним из факторов получения высоких ре­зультатов в бизнесе, способствует повышению качества ус­луг и формированию бренда.

Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для ко­торого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.

К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следу­ет отнести:

– целенаправленный комплекс форм и методов улучше­ния контактов между фирмой и ее многочисленными целе­выми аудиториями;

– разработку конструктивных рекомендаций по созда­нию общественного имиджа фирмы;

– реализацию мер, направленных на устранение барье­ров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

– подготовку мероприятий, направленных на расшире­ние сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

Совершенно очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его со­ставляющих – цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения – с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая объединить общественно-со­циальные интересы с частнопредпринимательскими.

Важно отметить, что PR способствует не столько про­движению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Современная PR-деятельность переросла рамки марке­тинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений биз­неса с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических техно­логий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Главная цель PR – установление гармоничных отноше­ний с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.

Исследования показывают, что эффективность рыноч­ной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необ­ходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей ком­мерческих фирм и компаний.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населе­ния, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враж­дебности.

PR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних.

Паблик рилейшнз как важный компонент управленчес­кой деятельности помимо системы целей и задач имеет чет­ко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.

1. Аналитика-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и такти­ки. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетин­говой политики, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических дан­ных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция заклю­чается в проведении и организации активных PR-акций, кам­паний, различного уровня деловых встреч, выставок, кон­ференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция наце­лена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандист-ско-рекламной работы, необходимой не только для партне­ров по общению, но и для поддержания социально-психоло­гического климата внутри фирмы в рамках соблюдения слу­жебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуаль­ных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и кампаний.

Таким образом, связи с общественностью являются мно­гофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два ас­пекта. Во-первых, PR-деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различ­ных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двусто­роннего потока информации с широким использованием фи­нансовых и материально-технических средств, а также спе­циальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, соци­альных групп, объединений и институтов.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Для достижения целей ПИАР используются многочисленные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

Поиск по сайту: