И розничных сетей)

Владелец компании «Юкра» Юрий Казьменко сумел радикально разрешить вечный спор поставщиков и розничных сетей: он стал продавать икру через вендинговые автоматы. Неординарный подход к привычному товару сработал – Казьменко закрывает оптовый бизнес в пользу вендинга.

Юрий Казьменко похож на постаревшего хипстера: на нем розовая рубашка и галстук со слониками, длинные волосы убраны в хвост. Впрочем, японские туристы, которые приехали в «Башню-2000», видимо, посмотреть на «Москва-Сити», внимания на неординарный наряд предпринимателя не обращают. Их больше интересует вендинговый автомат за его спиной, на котором крупно написано «Икра зернистая». Один из туристов долго раздумывает и наконец скармливает непривычные рубли машине. В ответ та выкатывает банку с икрой. Японцы улыбаются и начинают фотографироваться в обнимку с автоматом. «Нигде в мире больше икру в вендинговых автоматах не продают, а у меня и патент на это устройство есть», – хвастается Казьменко.

Не продают по очевидным причинам. В основе вендингового бизнеса лежит импульсный спрос. Потребность в товаре должна возникнуть внезапно, а употребить продукт нужно немедленно. Автоматы удачно торгуют напитками, сигаретами, сэндвичами, мороженым и прочими товарами «здесь и сейчас». Икра в этот ряд вроде бы не встает никак: представить человека, поедающего икру прямо у автомата, непросто. Впрочем, на импульсный спрос Казьменко и не рассчитывает. У его проекта другой конек – низкие цены.

Антирэкет

Юрий Казьменко начал заниматься поставками красной икры с Дальнего Востока в Москву еще в 1995 году. Но создать масштабный бизнес не сумел – его компания «Юкра» с 50 млн руб. оборота за 2009 год находится лишь во второй десятке российских поставщиков рыбы и морепродуктов. «Юкра» работает только в столице, тогда как другие игроки рыбного рынка освоили регионы.

До 2007 года Казьменко использовал давальческую схему: покупал сырье, перерабатывал его на чужих фабриках, а затем продавал под собственной торговой маркой «Юкра». Три года назад Казьменко обзавелся собственными мощностями – купил с местным партнером небольшую фабрику на Сахалине «Аскания-Нова», которая выпускает 40-50 тонн икры в год. Для сравнения: лидер рынка морепродуктов – «Русское море», по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2008 году на одном только подмосковном заводе переработал 1 356 тонн икры.

«Большие объемы при хорошем качестве делать невозможно», – уверяет Казьменко. Впрочем, предпринимателя легко заподозрить в лукавстве – на самом деле продавать «большие объемы» его компания просто не в силах. К середине 2000-х дистрибуторский бизнес Казьменко начал хилеть: аппетиты розничных сетей, охочих до солидных «маркетинговых бюджетов», выросли настолько, что у предпринимателя не хватало денег, чтобы расставить свою продукцию на полках. «Весь этот вендинговый проект возник из-за рэкета сетей, – признает Казьменко. – Вот считай: "входной билет" в магазин стоит 1,2 тыс. евро. В сети, допустим, 20 магазинов. Ты еще и не продал ничего, а 24 тыс. евро уже отдай».

Самое обидное – продукт при этом вставал на полку рядом с куда более известными марками. Рекламировать свой брэнд Казьменко пытался лишь один раз – в 2003 году за $5 тыс. выпускники ВГИКа сняли для него ролик в стиле трэш. Казьменко любит творчество «новых русских бабок» из «Аншлага», но на самих «бабок» денег не хватило – так что роль артистов пришлось взять на себя самим режиссерам. Ролик был в ротации на НТВ около месяца и заслужил очень нелестные отзывы в прессе. Например, в журнале «Большой город» ему присвоили статус «Самый дурацкий ролик».

Чтобы бороться с «рэкетирами» и уйти от конкуренции с другими марками, Казьменко решил создать собственный розничный канал. Вендинг оказался самым дешевым способом. «Конечно, вендинг, как правило, рассчитан на импульсную покупку, но икорные автоматы привлекают внимание покупателей, которые в хорошем смысле денег не считают», – говорит руководитель портала E-vending Тарас Чигарин.

7360км между Москвой и Южно-Сахалинском, где располагаются производственные мощности «Юкры». Икра переправляется на корабле до Владивостока, а затем на поезде до Москвы. Дорога занимает месяц, но сейчас Казьменко пытается организовать авиадоставку «Аэрофлотом»

Икра для чиновников

В 2005 году Казьменко купил испанский вендинговый автомат для продажи мороженого и нанял двух инженеров, которые за месяц переделали его под продажи икры. «Схема несложная – как блоху подковать», – уверяет Казьменко. По сути своей аппарат – это большой холодильник. Стоит он около 9 тыс. евро, плюс примерно 1 тыс. евро – затраты на переоборудо-вание. В ассортименте всего пять позиций товара – икра в жестяных и стеклянных банках от 50 до 200 г. С первым аппаратом «Юкре» повезло – его удалось разместить в здании правительства Москвы на Новом Арбате. «Пожалуй, это мечта каждого столичного вендинг-бизнесмена», – говорит Чигарин.

Дело было так. Московское общество защиты прав потребителей устроило конкурс слепых дегустаций продуктов питания. В категории рыбных продуктов победила икра от «Юкры». «Это был сюрприз. Мне позвонили: заберите диплом. А я спрашиваю: сколько это мне будет стоить?» – смеется Казьменко. Диплом ничего не стоил. Когда в преддверии новогодних праздников Казьменко предложил разместить в мэрии первый икромат, чиновники пошли дипломированному предпринимателю навстречу. Хотя икромат находился на 14-м этаже, в не самом проходном месте, эксперимент удался. Эта точка одна из самых выгодных до сих пор: в месяц чиновники покупают более 40 кг икры – примерно 100 тыс. руб. выручки.

Изначально Казьменко сделал ставку на низкие цены – в икроматах он продает икру с наценкой около 20 %. Примерно с такой же маржой он работает при оптовых продажах в сети, но розница добавляет еще и свою наценку. Товар далеко не социальный, больших оборотов на нем не сделаешь, так что, как правило, сети добавляют еще приблизительно 50 %. В итоге получается, что стеклянная упаковка 200 г стоит в икромате 300 руб., а в среднем по городу – 450 руб.

Впрочем, демпинг вскоре обернулся боком. Газета «Известия» опубликовала заметку о том, что икромат стал «настоящим местом паломничества городских чиновников», которые ящиками скупают дешевую икру. Чиновники на такой пассаж обиделись и попросили Казьменко переместить икромат в Останкино, чтобы дешевая икра стала доступна и СМИ, а журналисты не могли упрекнуть сотрудников мэрии за любовь к деликатесам. Правда, телевизионщики оказались, куда худшими клиентами – продажи упали. Спустя пару месяцев Юрий договорился вернуть аппарат в мэрию, где он успешно работает до сих пор.

Почти полтора года икромат в мэрии был единственным. «Юкре» мешали технические проблемы: экспериментальный аппарат не брал крупные купюры, и в нем часто заканчивалась сдача. Возмущенным покупателям Казьменко возвращал деньги на счет мобильного телефона.

Разрешить технические проблемы удалось, отрегулировав механизм выдачи сдачи. В 2007 году Казьменко решился тиражировать проект — за серийный выпуск икроматов производители не брались, так что инженеры «Юкры» до сих пор переоборудуют икроматы вручную. Лизинговые схемы на вендинговом рынке не развиты – покупать автоматы приходится по предоплате.

Ищите женщину

Владелец «Юкры» не спешил – первые десять аппаратов пару лет переезжали с места на место, пока не вышли на рентабельность. Ключевой фактор успеха икромата – это его месторасположение. Изначально Юрий понимал, что расставить аппараты в самых проходных местах у метро не сможет: премиальный товар вызывает повышенный интерес вандалов. К примеру, Казьменко подумывал поставить икромат в подземном переходе на Пушкинской площади. Но местные торговцы объяснили ему, что аппарат вряд ли продержится больше десяти дней. Так что предприниматель решил сделать ставку на бизнес- и торговые центры. Они охраняются, а аренда в два-три раза ниже, чем в проходных местах на улице – 1,5-4,5 тыс. руб. в месяц. Всю сеть обслуживают один автомобиль и два оператора.

Чем больше посетителей, тем больше покупателей, рассуждал Казьменко. И ошибся. Оказалось, что для продажи икры куда важнее, кто именно проходит мимо аппарата. «Мы обнаружили интересное явление: если бизнес-центр более чем на 50 % "женский", то аппарат приносит прибыль, если проходят в основном мужчины, то место гиблое», – делится Казьменко.

Другой фактор успеха — уровень доходов сотрудников бизнес-центра. Чем более статусные и богатые компании арендуют там площади, тем больше их работники покупают икры. Количество женщин и доходы посетителей Казьменко оценивает на глаз – сидит перед входом и пересчитывает представительниц прекрасного пола, обращая также внимание на одежду и припаркованные машины.

Закупает аппараты Казьменко партиями по десять штук (для разных точек) – пока одна партия не вышла в плюс, новую не привозит. Получается классическая схема, когда развитие бизнеса идет за счет прибыли, полученной на проверенных местах. Как это ни странно, икра – товар не сезонный. Праздники и дни рождения случаются круглый год, заметный скачок продаж происходит лишь перед Новым годом.

2010 год выдался ударным. В начале года Казьменко привез и расставил очередную партию из десяти икроматов — сегодня их общее число 33. К Новому году он хочет довести количество икроматов до 50. Это будут уже более продвинутые аппараты, снабженные SIM-картами. Информацию о запасах продукции они передают через GPRS – отслеживать продажи можно в онлайн-режиме.

Сейчас вендинг приносит «Юкре» около 50 % выручки, но к началу 2011 года Казьменко планирует закрыть стогнирующий оптовый бизнес совсем и сосредоточиться только на икроматах. По расчетам СФ, инвестиции в один икромат отбиваются при удачном стечении обстоятельств всего за три года.

«Мы превратимся в компанию полного цикла: производство, доставка и продажи. Розничным сетям в этой цепочке места нет», – уверяет Казьменко. Развиваться в других регионах он не планирует: логистика усложнится, а выбирать «хлебные места», не зная местных особенностей, крайне сложно. Зато планирует расширить ассортимент – устанавливать по соседству с икроматами автоматы по продаже экзотических морепродуктов: гребешков, крабов, трубачей и пр.

«Вендинг икры – затея перспективная и интересная по двум причинам: аппарат решает извечную проблему воровства икры в супермаркетах, ведь товар маленький и дорогой. И второе: аппарат сам себя рекламирует – это необычное и заметное для прохожих решение», – говорит директор «Русского моря» Дмитрий Дангауэр. Правда, по его мнению, масштабный бизнес на таких автоматах не создашь – все-таки большинство потребителей предпочитают покупать икру в обычных магазинах.

Впрочем, за масштабом Юрий Казьменко и не гонится: битву за рынок он давно проиграл, теперь важнее закрепиться хоть в какой-то нише.

4. Консалтинг без сапог
(рекламирует свои услуги с помощью

Поиск по сайту: