СХЕМА ПОЗИЦИОННОГО ТОРГА

Чтобы представить стандартную схему позиционного торга, рассмотрим следующий пример (см. рис. 1).

Предположим, вы решили купить автомобиль. Подсчитав свои ресурсы, вы приходите к выводу, что максимальная сумма, которую вы можете выделить на это, не превышает 5000 долла­ров. Если автомобиль стоит больше, вам придется отказаться от покупки. Это ваша точка отказа. Выяснив рыночную конъюн­ктуру, вы убеждаетесь, что на эту сумму новый автомобиль не приобрести. Придется покупать подержанный. Вы определяете, каким требованиям он должен удовлетворять. Скажем, он, по вашим представлениям, должен быть не старше пяти лет, переднеприводным, пятиместным. Изучение ры­ночных цен даст вам надежду, что в лучшем случае, если вам очень повезет, вы сможете такой автомобиль купить, предполо­жим, за 2000 долларов. Это — наиболее выгодный для вас слу­чай, предел ваших мечтаний. Сумма в 2000 долларов есть точка желаемого результата. Но так как купить автомобиль с нуж­ными вам качествами за эту сумму возможно лишь при крупном везении, вы понимаете, что, скорее всего, вам придется потра­тить на покупку автомобиля больше. Итак, у вас получается интервал ваших возможностей — промежуток между точкой от­каза и точкой желаемого результата; от 2000 до 5000. С этим вы и выходите на автомобильный рынок.

Совершенно независимо от вас на этот рынок приходит и продавец, желающий продать свой подержанный автомобиль. Он тоже знакомится с рыночной ситуацией и обнаруживает, что его автомобиль может быть продан в самом лучшем случае за 6000 долларов. Таким образом, 6000 — это точка желаемого ре­зультата для продавца. Но поскольку вероятность выручить эту сумму за автомобиль с такими качествами, как у него, не слиш­ком высока, весьма возможно, что придется ограничиться мень­шей ценой. Вместе с тем продавать автомобиль слишком дешево невыгодно. Учитывая сложившиеся на рынке условия, прода­вец определяет для себя нижний предел цены, за которую он в самом худшем случае согласится продать автомобиль. Пусть это будет, скажем, 3000 долларов. На меньшее соглашаться слиш­ком невыгодно, и продавец решает, что лучше откажется о про­дажи автомобиля, чем продаст его по столь низкой цене. 3000 дол­ларов — это его точка отказа. В итоге у него тоже получается интервал его возможностей: от 3000 до 6000.

Если вы встретитесь на рынке с этим продавцом, и его авто­мобиль окажется соответствующим вашим требованиям, то вста­нет вопрос о цене, при которой продажа-покупка автомобиля может состояться. Вы вступаете с продавцом в позиционный торг по поводу цены. Перспективы заключения сделки между вами зависят от того, есть ли у вас с продавцом зона компромисса — общая зона, находящаяся внутри как вашего, так и его интерва­ла возможностей. Из рис. 1 видно, что такая зона существу­ет; она лежит между вашей и его точками отказа — от 3000 до 5000. Если бы ваши интервалы возможностей хотя бы частично не совпадали и между ними не было бы соприкосновения, торг был бы обречен на провал. Наличие же зоны компромисса дела­ет заключение сделки возможным.

Если сделка состоится, то, очевидно, договорная цена, по ко­торой вы приобретете автомобиль, будет находиться где-то внут­ри зовы компромисса. Но где именно? Может быть, точно в сере­дине ее (4000), а может, ближе к какому-то ее краю. Это зависит от массы самых различных обстоятельств — от вашей и продавца настойчивости, силы характера и красноречия, от его умения «по­дать товар лицом» и вашей способности убедить его в необходимо­сти уступок, от того, насколько срочно ему необходимы деньги и насколько сильно вы обуяны жаждой поскорее обзавестись авто­мобилем, от ожидаемых изменений курса доллара или импортных пошлин на автомобили, и т, д. Нередко позиционный торг превра­щается в состязание сторон, в котором большого достигнет тот, кто проявит больше воли и хитрости. Но так или иначе задача пози­ционного торга сводится к тому, чтобы найти внутри зоны комп­ромисса точку согласия, — цену, с которой охотно или не очень охотно, но согласятся и покупатель, и продавец («продукт при полном непротивлении сторон», как выразился монтер, торговав­шийся с Остапом Бендером насчет стульев).

Поиск точки согласия происходит путем взаимных уступок, ведущих к сближению позиций покупателя и продавца. В резуль­тате этого сближения область поиска точки согласия постепенно сужается и, в конце концов, когда она стягивается в точку, это зна­менует успешный конец переговоров.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЗИЦИОННОГО ТОРГА

В обыденной жизни позиционный торг с большим или мень­шим искусством умеет вести любая домашняя хозяйка, покупа­ющая на базаре продукты. При этом она, отправляясь за покуп­ками, так или иначе заранее планирует, что купить и по какой примерно цене. Тем более необходимы предварительная подго­товка и планирование позиционного торга в серьезных коммер­ческих делах, экономических или политических спорах и стол­кновениях.

Чтобы эффективно вести торговые переговоры, нужно до их начала, во-первых, определить свои потребности, ради которых вы идете на переговоры. Эти потребности полезно ранжировать, расставить по степени важности. Скажем, при оптовых закупках можно выделить в числе параметров, на которые следует обратить внимание, качество товара, его цену, срок оплаты, объем закупа­емой партии. В одних случаях среди этих параметров приоритет­ным является высокое качество, в других - низкая цена, в - тре­тьих — более растянутый срок оплаты или возможность взять то­вары в кредит. Ориентируясь на приоритетный параметр, можно снизить требования в отношении других параметров.

Во-вторых, важно до вступления в переговоры изучить снача­ла ситуацию, на фоне которой они будут происходить. В коммер­ческих отношениях требуется основательное знакомство с рыноч­ной конъюнктурой, в политических стычках — знание расстанов­ки сил, степени поддержки электоратом различных партий и общественных движений и пр. Без этого можно крупно ошибить­ся в определении точки отказа и точки желаемого результата и оказаться марионеткой в руках ловкого оппонента.

В третьих, целесообразно собрать побольше информации о дру­гой стороне. В частности, большое значение имеет информация, позволяющая понять потребности оппонента и предугадать, как он их ранжирует. Знание приоритетов, которыми он будет руко­водствоваться, поможет найти наиболее оптимальные средства воз­действия на него.

1.Определение потребностей, которые должны быть удовлетворены в процессе переговоров, с учетом сложившейся к моменту их начала ситуации, конъюнктуры, расстановка приоритетов, обоснование целесообразности вступления в переговоры.

2. Выяснение проблем, трудностей, препятствий, с которыми вы можете столкнуться в ходе переговоров. Здесь следует оценить свои ресурсы и возможности и с их помощью добиться удов­летворения своих потребностей, а также потребности и ресур­сы вашего будущего оппонента, его возможности противодей­ствовать реализации ваших намерений.

3. Решив две предыдущие задачи, необходимо на основании по­лученных при этом выводов продумать последствия, которые будут иметь место, если переговоры не состоятся, будут сорва­ны или закончатся безрезультатно. Это чрезвычайно важный элемент подготовки к переговорам. Дело в том, что психоло­гически бывает трудно отказаться от заключения сделки, ко­торая удовлетворяет какие-то ваши потребности, даже если вы чувствуете, что не получите в результате нее все, что вам хоте­лось. Позиционный торг затягивает вас в игру, которую кажет­ся неразумным не довести до логического конца, и чем доль­ше длится торг, тем меньше хочется прекращать его, не дос­тигнув никакого результата, раз уж потрачено на него столько времени и сил. Нередко возникает даже беспокойство, что про­вал переговоров будет чуть ли не катастрофой. Это может при­вести вас к заключению совершенно невыгодного договора. Поэтому, готовясь к переговорам, следует заранее представить, что ожидает вас в том случае, когда они зайдут в тупик и точка согласия не будет найдена.

Целесообразно перед началом торга обдумать альтернативы: что бы вы делали, если бы отказались от него? Что вы будете делать, если он окончится неудачей?

Если, как это было описано выше, вы собирайтесь ку­пить автомобиль, то будет не лишним предварительно определить аль­тернативы этой покупки: если сделать ее не удастся, что будет? В конце концов, ведь ничего страшного не произойдет. Предположим, авто­мобиль нужен вам для передвижений по городу. Но, может быть, денег, сэкономленных в результате отказа от его покупки, надолго хватит вам на оплату регулярных ежедневных поездок на такси, и это будет даже более удобно для вас, так как избавит от трудностей вождения, обслу­живания, ремонта собственного автомобиля. А если вы владелец авто­мобиля, желающий его продать, то каковы ваши альтернативы на тот случай, когда продажа почему-либо не состоится? Возможно, что попытки найти лучший ответ на этот вопрос позволят вам обнаружить, что вы, сохранив за собою этот автомобиль еще на некоторое время, ничего не проиграете или даже в чем-то выиграете.

4. Сравнивая имеющиеся у вас альтернативы с предложениями, которые могут быть вам сделаны в позиционном торге, вы по­лучаете возможность определить точку отказа. Чем лучше ваши альтернативы, тем сильнее ваша позиция на перегово­рах. Знание альтернатив, которые имеются в вашем распоря­жении на случай провала переговоров, дает вам защиту от при­нятия невыгодных для вас соглашений.

5. Следующий шаг в процессе подготовки к позиционному тор­гу — определение наилучшего варианта решения ваших про­блем. Это позволяет наметить цели, к которым вы будете стре­миться, и общее направление ваших усилий в предстоящих переговорах. Однако в попытках достичь самого лучшего ре­зультата необходимо считаться с реальными, условиями, кото­рые ограничивают шансы на это, внеся поправки, основанные на учете ситуации и конъюнктуры, вы получаете точку желаемого результата. Она должна быть достаточно разумной и обоснованной.

Проделав всю эту предварительную работу, можно приступать к составлению программы позиционного торга.

Обычно точка желаемого результата кладется в основу исход­ного предложения, с которого вы начинаете позиционный торг (исходное предложение покупателя — 2000 долларов, продавца — 6000). Затем определяется последнее предложение, при непринятии которого оппонентом вы прервете переговоры с ним. Обычно оно соответствует точке отказа.

После этого продумывается серия промежуточных предложе­ний, содержащих какие-то уступки от первоначальных позиций. В этих промежуточных предложениях, с одной стороны, должны учитываться ваши приоритеты (от каких ваших исходных требо­ваний вы можете отказаться и в какой последовательности это делать). Так, в примере с покупкой автомобиля вы можете решить, что ради более низкой цены допустимо купить автомобиль со сроком эксплуата­ции большим, чем намеченные первоначально 5 лет. С другой сто­роны, необходимо принимать во внимание возможные запросы и встречные предложения оппонента, чтобы идти лишь на мини­мальные для вас, но важные для него уступки.

Наконец, полезно еще иметь в запасе резервное предложе­ние — предпоследнее ваше предложение, оставляющее вам лишь небольшой резерв для последней уступки, на которую вы можете пойти лишь в самом крайнем случае. Если оппонент отвергнет это предложение, то целесообразно подумать, стоит ли делать ему ваше последнее предложение: например, в коммерческом торге часто в таких случаях лучше прервать переговоры с другой сто­роной, чтобы попытаться совершить сделку с другим контраген­том, который, возможно, не потребует от вас столь значитель­ных уступок.

Разумеется, при осуществлении позиционного торга на самом деле почти всегда приходится в чем-то отступать от заранее наме­ченной программы. Скажем, если ваша точка отказа при покупке автомобиля — 5000 долларов, а вам предлагается машина, удов­летворяющая всем вашим требованиям, но по цене 5050 долларов, то вряд ли разумно из-за такого сравнительно не­большого превышения намеченного предела платы отказываться от покупки. Но наличие продуманной программы придаст вам уве­ренность и позволит пронести торг более эффективно.

Поиск по сайту: