Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые дол­жен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию рес­пондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму воп­роса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать ха­рактеристику изучаемой пробле мы. Анкетирование является рас­пространенным способом опроса в маркетинге. Его преимуще­ство заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-след­ственные связи.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регла­ментации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои на­бор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать ко­торым обязан каждый исследователь.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамот­ной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмыс­ленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследо­вания затрагивает, как правило. 5% от предполагаемой числен­ности респондентов.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формули­рование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов рес­пондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собствен­норучно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентс­кий способ). Недостатком этого (более дешевого) метода являет­ся определенный процент неправильно заполненных анкет. Кро­ме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации пане­лей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняют­ся экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными воп­росами и свободным местом для ответа (анкета может быть мно­гостраничной). Традиционная схема включает три блока: «введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­рительность ответов);

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

• сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и це­лях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использо­ваны в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее воз­врату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уде­ленное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание воп­росов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дуб­лирующие вопросы, противоречивые позиции, последователь­ность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и ин­тервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является вклю­чение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столич­ных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к оп­ределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, местораспо­ложение, направление производственно-хозяйственной деятель­ности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фами­лию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обес­печивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удо­рожает обследование (необходим разумный компромисс). Воп­росы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негатив­ную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, ха­рактеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, варианта­ми моделей. В разработке анкет используются статистические ме­тоды (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он дает возмож­ность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяются пять вариантов открытых вопросов:

• простой открытый вопрос («Что Вы думаете о...?»);

• словесная ассоциация;

• завершение предложения;

• завершение рассказа, рисунка;

• тематический апперцепционный тест (опрашиваемому пока­зывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навя­зать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопро­сов требуют достаточно больших затрат времени, так как обыч­но вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, по­лученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выби­рает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

• альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтер­нативный вопрос). Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна;

• многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие варианты ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компа­нии»; «дома», из которых можно выбрать (зачеркнуть, оста­вить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулиро­вания всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

• шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужас­но); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым от­носятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень слож­но формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупате­лей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулиро­ванными.

Важная роль в анкете отводится фильтрую­щим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относит­ся не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас дан­ный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.

Иногда вводятся табличные вопросы - соеди­нение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для рес­пондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опраши­ваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно пол­нее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно по­лучить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респон­дента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспе­ченному, низкообеспеченному и т. п.).

Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, тре­бующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Не­смотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, ко­торое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не пре­дусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внима­ние на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, опе­ратора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.

Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача ан­кет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. По существу это случай­ная, бесповторная выборка, характеристики которой будут оп­ределены после возвращения анкет. Эти анкеты дол­жны включать минимум вопросов и быть простыми по содержа­нию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного яр­лыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников. Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с по­чтальоном). Обычно в этом случае применяется или механиче­ская выборка (например, каждый десятый адресат), или серий­ная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раз­дача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте заранее оплачивается.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими зада­чами и целями маркетингового исследования.

Поиск по сайту: