Изучение потребителей

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, еслионо игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные по­ведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

§ Составление развернутого портрета потребителя
изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

§ Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них
исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

§ Сегментирование рынка –это изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

§ Анализ моделей покупательского поведения -изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

§ Анализ ценовых ожиданий потребителей: определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – это опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Изучение потребительских предпочтений (U&A исследования)

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

§ степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

§ позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

§ отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

§ степень лояльности потребителей к марке;

§ стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

§ угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Поиск по сайту: