Определение объема выборки. В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь неболь­шой части той группы людей (генеральной совокупности)

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь неболь­шой части той группы людей (генеральной совокупности), ко­торая представляет интерес для исследователей. Обычно это не­сколько сотен, иногда — тысяча респондентов. Поэтому исход­ным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа­тов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Практичес­ки невозможно проведение сплошных опросов на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, поле­вых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало за­висит от исследователей. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Например, чтобы сделать в 2 раза более точной оценку данных, получен­ных путем опроса 400 чел., потребуется опросить не 800, а 1600 чел.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными едини­цами внутри данной генеральной совокупности. Например, если нужно узнать, сколько потребляется пива, может обнаружить­ся, что внутри имеющейся генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различны (гете­рогенная генеральная совокупность). В другом случае изучение потребления хлеба может показать, что у разных людей оно раз­личается значительно меньше (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

Определение объема выборки зависит и от уровня доверитель­ного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.

Данные расчетов, касающихся систематических ошибок выборки, являются результатом многолетних эмпирических на­блюдений, расчетов, проверок и перепроверок.

8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Пробле­мы измерения характеристик маркетинговых объектов.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потре­бители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, пси­хологические процессы и т.п.). Измерение — это упорядочение множе­ства свойств реальных объектов (предметная область) относительна множества знаков (область модели-шкалы) посредством правила упоря­дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы и отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели-шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был изме­рен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследо­ватель.

Важным направлением маркетинговых измерений является иссле­дование установок. Установки рассматриваются как центральные пред­расположения личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние лич­ности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются соци­ально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое другое. В рамках широко известного понятия «социальная уста­новка» можно выделить понятие «маркетинговая установка», которая предопределяет поведение индивидов в обществе, в быту, связанное прежде всего с их покупательским поведением. Установки проявляются лишь через конкретные, наблюдаемые элементы поведения, действия, т.е. акты поведения. Поэтому последние в конечном итоге приобретают функцию индикаторов для определения предрасположений к определенному поведению. В этом смысле сама установка рассматривается как скрытая, латентная переменная, которая фиксируется с помощью од­ной или ряда явных, внешне фиксируемых переменных, характеризующих конкретные акты поведения.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления ): сторонники формализации исследо­вания и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа - качественных оценок. У каждо­го из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий ис­следовательский процесс, требующий определенных знаний, исполь­зования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход опера­тивен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в ис­пользовании математического аппарата, однако не обладает высо­кой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптималь­ным, на наш взгляд, представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно со­единение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов ста­тистического моделирования и т.п.) с неформализованной, опи­сательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, ка­чественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыноч­ной диагностикой.

Взгляды различных школ марке­тологов на методологию маркетингового исследования диамет­рально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко склады­ваются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфи­ка маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направле­ния. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это мнение.

Маркетинговое исследование представляет собой обособив­шееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую со­бой сложный сплав статистических, эконометрических, социомет­рических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняет­ся правилам статистического наблюдения, статистические мето­ды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, ими­тации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать по­ведение потребителей, проводить их анкетирование; необходи­мость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измере­ния отношения.

Поиск по сайту: