Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Анализ цепочки ценностей

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого чис­ла факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализиро­вать ценообразующие факторы. Они могут быть, как внешние по от­ношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

На конечные цены воздействуют следующие основные фак­торы: спрос и предложение; эластичность спроса; потребители; государственное регулирование; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами выбирает тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования сис­темы ценностей потребителей. Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства това­ра и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечи­вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает по­купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринима­емой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичнос­ти, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие дру­гие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его фак­торы, а затем найти средства воздействия на них.

Такой подход по­зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Факторы чувствительности потре­бителей к цене.

Выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

Такими факторами являются:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

- Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?

- Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

- Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

- В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

- Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

- Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

- Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

- Насколько значительны расходы покупателя на товар, как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. - Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

- В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

- Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями. - Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара? - Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

- Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. - Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

- Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

- Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

- Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

- Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

- Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм Эппл и Тошиба.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Поиск по сайту: