Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации.

Существует альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специаль­ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали­зирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои­ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично прове­дение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те­лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер­вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не­обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня­ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю­щие дело компании все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке­тинговой информации.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, чем ошибки выборки, называемые поэтому виевыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервью­еры при переписывании собранной информации из анкет.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка вклю­чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обраще­ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыбороч­ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные,

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Такое нарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав­ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин­тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образова­ния у исследователя и у интервьюера.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет­ся двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем неза­метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер­вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу­чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На осно­ве этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпири­ческого распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табули­рование и представление табулированных данных); оценку раз­личий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный рег­рессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю­чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразо­вание, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии про­верки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинго­вая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при­чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незна­чительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетиро­вания.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин­гового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккурат­ности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактиро­вание проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус­тых мест и их анализ;

2) знания сути стоящих вопросов анкеты;

3) недвусмысленности заполнения анкеты;

4) логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной провер­ке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуще­ствляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким обра­зом будут обрабатываться носители собранных данных, содер­жащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан­кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержа­щие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный ин­терес.

Редактор должен внимательно относиться к вопросам в запол­ненных анкетах, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Он должен решить, кодировать их или принять другое решение по таким данным.

С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компью­терной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию мар­кетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, по­лученная в результате исследования и образующая код, распре­деляется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруп­пы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера категорий;

3) разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информа­ции. Вначале должны быть разработаны критерии деления по­лученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попа­данием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифици­руемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифи­цированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различ­ными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; сим­волами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютер­ной обработки наиболее желаема цифровая система кодирова­ния информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использо­вание других символов затрудняет ввод кода и обработку сооб­щения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется следовать ус­тановившимся традициям и принципам, существующим на пред­приятии. Существуют и общие принципы кодирования инфор­мации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодиро­вание возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются от­дельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создает­ся при достаточно большом количестве вопросов анкеты, В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней пе­речисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной за­писи располагается переменная и каким образом эта перемен­ная учитывается.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компь­ютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введен­ной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Рабо­та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой ин­формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере­меной и преобразование шкалы измерения.

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных, при котором каждому наблюдению или респонденту в базе дан­ных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или рес­пондентами. Это необходимо для более точного соответствия выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользо­вания респондентами товаром.

Например, для повышения репрезентативности данных данные по выборке с целью увели­чения уровня репрезентативности должны умножаться на весо­вой коэффициент.

Операция переопределения переменной заключается в преобра­зовании данных для создания новых переменных либо измене­ния существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. «Шкалирование» отражает по­пытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через «шкалирование» выражает­ся отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают:

• познавательная компонента — мнение людей или инфор­мация об объекте;

• эмоциональная компонента;

• поведенческая компонента — склонность к действию или предрасположение к объекту.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании зна­чениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преоб­разовывать данные и делать их подходящими для анализа. Рас­смотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо опреде­лить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих.характеристик.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характе­ристики могут быть измерены, а именно: номинальную, поряд­ковую, интервальную и относительную.

Поиск по сайту: