Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

Предмет маркетинговых исследований.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспе­чение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать опреде­ленное его количество и захватить некоторую долю потребитель­ского рынка, коммерсант должен располагать развернутой харак­теристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум не­обходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность сво­его товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без это­го, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее ана­лиза маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред­назначение, которое заключается в удовлетворении потребнос­тей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценоч­ные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть мар­кетинговым исследованием (англ, marketing research).

Предметом маркетингового исследования сле­дует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также ры­ночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетин­гового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен­ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/поку­патели - клиенты; федеральный или региональный рынок, вклю­чая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических фак­торов макросреды маркетинга.

Понятие и сущность маркетинговых исследований.

Современная рыночная экономика характерна взаимодействи­ем трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар­кетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь­ный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству­ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обес­печения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными пред­приятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлай­новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерчес­кими организациями и др.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представ­ляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действитель­ности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информацион­но-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетин­гового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зави­сит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, марке­тинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратко­срочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рын­ка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерис­тика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевые исследований, а также из различных источников информации (внутренних) и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Место маркетинго­вых исследований в системе маркетинга.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализа­ции маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удов­летворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оце­нить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, совре­менную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетин­говая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситу­аций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлет­ворение нужд клиента.

Принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприя­тия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успеш­ности реализации маркетинговых мероприятий и контролю мар­кетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон­тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтро­лируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентые, а также со­циальные и культурные. В то же время следует учитывать и пе­реплетение интересов различных групп людей, имеющих отно­шение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увя­зывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная ин­формация позволяет участникам рынка устранять неопределен­ность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точ­ности реакцию потребителей на маркетинговые программы фир­мы. Систематические маркетинговые исследования позволяют по­лучать информацию о контролируемых и неконтролируемых фак­торах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по мар­кетингу.

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мо­тивации потребителей, а также внутренней маркетинговой сре­ды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетин­га. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оп­тимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обо­снованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработ­ку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской де­ятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.

Исторические тенденции, обусловив­шие возникновение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установ­ления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлени­ями маркетинговых исследований являются рынок, товар, по­требители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникаци­онные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой дея­тельности и сам процесс планирования в компании, собствен­ный тренд, предоставляемые услуги и др.

Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayerand Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфе­ре сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер­вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не­сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S Rubber Company.

В развитии технологии и направлений маркетинговых иссле­дований выделяют шесть этапов.

1880—1920 гг. — этап промышленной статистики. В этот пе­риод все более важное значение приобретали учетные формы ра­боты с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорирован­ные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процеду­ру табулирования данных.

1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по ис­следованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совер­шенные анкеты.

1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руко­водства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информа­ции, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «марке­тинговое исследование».

1950—1960 гг. — этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количествен­ных методик. Специалисты обратили свое внимание на постро­ение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой инфор­мации и процесса принятия решений.

1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массо­вого обслуживания потребителей. Этап усовершенствования по­нятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

Методология исследования рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший своего при­казчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, ко­торые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашива­ют, и т.д. Голландские купцы того времени располагали учеб­никами по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. К XVII в. в Италии и во Франции начали складываться основы социаль­но-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен.

Конечно, рынок конца XX - начала XXI в. - явление во мно­го раз более сложнее, многоструктурное, динамичное и по сво­им масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Многократно усложнились и методы изучения рыночной си­туации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа, но любо­пытно то, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - про­шла сквозь века неизменной.

К основным направлениям относят прикладное и фундамен­тальное исследования.

Прикладное исследование — исследование конкретной прак­тической проблемы в поисках ее решения (например, проясне­ние ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределен­ности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной прак­тической задачи.

Поиск по сайту: