Характеристика потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, моти­вация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуще­ствляется в несколько этапов. На первом этапе иссле­дуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру по­требления (единовременного и длительного пользования), по на­стоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, по­требления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, со­временного бихевиоризма и др.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммер­ческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, при­влечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда по­купатель не знает товара, тогда информация направляется на соз­дание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного по­требителя на рынке является третий этап — принятие реше­ния о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к дан­ному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким обра­зом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведе­ния потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости со­вершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель об­ращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о по­купке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцирован­ный подход к изучению требований потребителя. Например, су­ществует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место прожи­вания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то ти­пология призвана обнаружить скрытые сходства в потребитель­ском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает эмпирическая типология, основанная на психографиче­ском анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консер­вативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потреби­тели могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов много­мерных наблюдений. Многомерность информации, выражаю­щаяся в большом числе показателей по каждому объекту иссле­дований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использо­ванием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонен­тов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, сущест­венно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные об­следования. Потребительская панель — это выборочная сово­купность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выбо­рочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых еди­ниц опрашивается неоднократно в течение определенного вре­мени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать ре­зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и сущест­венное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. При моделировании формирования и функцио­нирования потребительских панелей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач обследований, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении мак­симума эффекта от использования своих денежных средств.

Процесс при­нятия решения о покупке товара.

На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит 5 этапов: 1)осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оцен­ка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что проблема осознается как нужда. Нужда возбуждается так­же внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осоз­нанию проблемы: 1) какие нужды возникли; 2) чем это вызва­но; 3) как нужда вывела человека на конкретный товар. Собирая такую информацию, можно выявить раздражители, привлека­ющие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через: 1) личные источники (семья, соседи, знакомые); 2) коммерческие источ­ники (реклама, продавцы, дилеры, выставки); 3) общедоступные источники (средства массовой информации); 4) источники эм­пирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные — личные источники.

Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удов­летворенности каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью дает портрет идеального товара.

Решение о покупке. От намерений купить до принятия ре­шения в дело могут вмешаться два фактора: отношения дру­гих людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).

Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки.

Продавец должен знать, что делают с его товаром (использу­ют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откла­дывают про запас), а также, как избавляются от товара (с це­лью выявления новых возможностей).

Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное влияние (эффект, кото­рый производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество; 2) совместимость (соответ­ствие предпочтениям и опыту потребителя); 3) сложность (сте­пень трудности понимания ее сути и использования); 4) дели­мость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в ограниченных масштабах); 5) коммуникационная нагляд­ность (степень возможности описания других результатов ис­пользования новинки). На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределенности, научная дос­товерность и одобрение со стороны общества.

Факторы, влияющие на поведение потребите­лей.

Рассмотрим основополагающую модель покупательского поведения. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний ис­следуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потре­бители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт — модель покупательского поведения "побуждение—реакция", маркетинговые и другие стимулы проникают в "черные ящик" потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом "черном ящике".

Маркетинговые стимулы состоят из четырех эле­ментов, так называемых "четырех Р" — товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зави­сят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти состав­ляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем влияет на его по­купательское поведение. Рассмотрим, как характеристи­ки потребителя влияют на его покупательское поведение, затем процесс принятия решения о покупке.

Покупатель­ские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объема покупки.

На процесс покупки влияют также: 1) культурные, 2) соци­альные, 3) личные и 4) психологические факторы. К первой группе относятся уровень культуры, субкультура, социальное положение. К социальным факторам относятся референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные факторы включа­ют возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, эко­номическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе. Психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособ­ность, практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.

Субкультуры означают возможность более конкретного отож­дествления и общения с себе подобными (люди одной националь­ности, религии, жители определенных географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расо­вой принадлежности, вероисповедания, места жительства.

Социальное положение связано с различными общественны­ми классами. Лица одного класса склонны вести себя одинако­во: они занимают равное положение в обществе. Класс опреде­ляется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации.

Приблизительно 1% населения образует элиту общества, форми­рующую рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по орга­низации отдыха и путешествий. Около 2% населения составляют лица свободных профессий с высокими доходами, которые в силу своих воз­можностей формируют рынок дорогих домов, яхт, бассейнов, автомо­билей. 12% населения составляют управляющие и бизнесмены, фор­мирующие рынок хороших домов, мебели, одежды, бытовых приборов. 30% населения — это служащие, мелкие предпринимате­ли, рабочая аристократия, которые образуют рынок товаров типа «сде­лай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. 35% населения — это мелкие служащие, квалифицированные и по­луквалифицированные рабочие, которые образуют рынок спортивных товаров, пива, товаров для дома. 20% — это неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия, которые образуют рынок пище­вых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

От интересов каждого класса зависят тип магазина, рекла­ма и рекламное обращение.

Факторы социального порядка. Особенно влияют на поведе­ние человека референтные группы. Эти группы влияют на по­ведение человека прямо (при личном контакте) или косвенно. Их называют членскими коллективами. Первичные коллекти­вы — это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это нефор­мальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся обще­ственные организации (профсоюзы, религиозные группы).

Факторы личного порядка. Сюда относятся личные характе­ристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомоби­ли, путевки на отдых; молодожены без детей — товары длитель­ного пользования; семьи с маленькими детьми — жилье, телеви­зоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более старшими детьми (младшему ребенку бо­лее 6 лет) — продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, — то­вары длительного пользования, новую мебель, автомобильные путешествия, услуги врачей, журналов; пожилые супруги без де­тей покупают путевки на отдых, предметы роскоши; супруги пен­сионного возраста покупают медицинские товары.

Особенно влияет на выбор товара образ жизни — устоявшие­ся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятель­ности, интересах и убеждениях; а также тип личности — сово­купность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности вклю­чает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, не­зависимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, об­щительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, при­способляемость. Например, активные потребители пива повы­шенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разра­батывается марка пива и типы персонажей для рекламы.

При выборе покупателя учитываются также психологичес­кие факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: био­генных (следствие физиологической напряженности — голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в при­знании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени ин­тенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации — это теории З.Фрейда и А. Маслоу.

Поиск по сайту: