Полевые исследования

Полевые исследования связаны с получением первичной инфор­мации о состоянии спроса на продукцию предприятия со сторо­ны отдельных потребителей, в определенное время и в определен­ном месте. Используются различные методы сбора первичной ин­формации:

1) наблюдения;

2) эксперименты;

3) выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходя­щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосред­ственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в мага­зине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей. Исполь­зуется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения ре­акции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмо­циональное воздействие и т.п. При этом происходит только фик­сация событий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания си­туации». Он используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифи­цированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конк­ретные случаи разового характера, и не всегда полученные дан­ные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволя­ющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполага­ет определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох­вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи­тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп­ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны — высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис­пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме­тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

При проведении кабинетных или полевых исследований сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля­ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис­тики, психологии, социологии, социальной экономики.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп­ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по­требитель и др.)

Поиск по сайту: