Этап 2. Анализ рынка по предложенной идее нового товара

Основные задачи этапа: В первую очередь необходимо провести анализ рынка для определения целесообразности разработки нового продукта. Маркетинговый анализ рынка включает в себя: анализ влияния внешней среды для оценки основных рисков и возможностей, анализ отраслевого рынка для определения количественных показателей: объем рынка, его динамика развития, потенциал развития. Анализ конкурентов проводится для оценки силы конкуренции на рынке и определения основных стратегий конкурирующих фирм, а также с целью выявления конкурентных преимуществ нового продукта. Анализ возможностей компании проводится с целью выявления необходимых ресурсов для реализации поставленных целей по новому проекту: оцениваются технические, технологические, кадровые, финансовые, маркетинговые и сбытовые ресурсы. На основании проведенного анализа формируется перечень основных сегментов потребителей и по итогам оценки их привлекательности определяются целевые сегменты рынка для реализации нового продукта. Опрос клиентов помогает выявить потребительские предпочтения.

Ожидаемые результаты:

1. Заключение о перспективности рынка, отраслевые показатели: объем рынка, его динамика, прогноз развития, наиболее привлекательные товары.

2. Целевые сегменты потребителей и их предпочтения.

Основные разделы и порядок реализации первого этапа представлен на схеме (Рис. 2).

Рис.2. Порядок реализации первого этапа маркетингового анализа

Основные показатели для анализа рынка сведены в таблицу 1.

Таблица 1. Информация для анализа рынка

Главный результат – прогноз объема продаж для проведения экономического расчета финансовых показателей проекта и принятия решения о продолжении или прекращении работ.

Перед тем, как начать этап детального исследования рынка, необходимо обозначить перечень показателей, с помощью которых будет проводится расчет финансовых – экономических показателей и выбрать ключевые из представленного ниже списка:

1. Общий оборот целевого рынка, (руб./шт)

2. Динамика развития рынка и прогноз на 3 – 5 лет

3. Оценка прямых аналогов, их цены на рынке

4. Продукция, пользующаяся наибольшим спросом

5. Основные сегменты потребителей, целевые сегменты

6. Актуальность разработки и производства на основании данных о рынке

7. Ценовые характеристики нового продукта

8. Предварительная оценка ожидаемого объема продаж компании, (руб./шт)

9. Основные методы коммуникаций при выводе продукции на рынок

10. Расчет ориентировочных затрат на продвижение.

В зависимости от типа инновационного проекта, новизны продукта, исследуемой отрасли и других характеристик, перечень показателей может дополняться и корректироваться, но не значительно.

Этап 3. Определение конкурентных преимуществ нового товара:

Основные задачи этапа: после того, как определена концепция нового продукта, разрабатывается предложение (обещание) для аудитории, а также перечень фактов, подтверждающих ценность предложения (конкурентных преимуществ) для целевой аудитории.

Ожидаемые результаты:

Формирование коммерческих предложений для различных категорий клиентов на основании определенных конкурентных преимуществ.

Особое внимание при определении конкурентных преимуществ необходимо обратить на тот факт, что для каждого целевого сегмента клиентов они могут быть различны. Именно поэтому, на этапе анализа определяются основные целевые сегменты, а уже затем, на основании опроса экспертов и клиентов формируется перечень конкурентных преимуществ нового товара. Это то, что мы будем предлагать нашим клиентам и аргументировать необходимость выбора нашего нового товара.

Возможные направления определения конкурентных преимуществ нового товара:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств или функций, способствующих лучшему восприятию потребителями. Главное, чтобы эти свойства были важны для клиентов.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка. Чаще всего такое преимущество становится необходимостью, если продукт или услуга практически не отличается от конкурентов. Для промышленного рынка таким ходом может быть специализированное сервисное обслуживание.

3. Технологическое ноу-хау. Данное конкурентное преимущество обусловлено появлением или разработкой новой технологии. Самое стабильное конкурентное преимущество, однако, наиболее сложно для выведения на рынок.

В таблице 2 приведены возможные направления дифференцирования, которые компания может выбрать для позиционирования своего продукта.

Таблица 2. Направления дифференцирования продукции

Поиск по сайту: