Виды рыночного спроса и его оценка

Важнейшим направлением прогнозирования рынков сбыта продукции предприятия является определение величины спроса и показателей рыночной доли для конкурентов рынков – рыночных сегментов. В основе процесса выбора целевых рынков – сегментов рынка – лежит изучение рыночного спроса.

Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые условия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос – это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возврата получения водительских прав.

Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например, путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятия направлены на предвидение изменений внешней среды.

Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период в определенный условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.

По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукт, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей предприятий.

Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить Специальные маркетинговые исследования.

Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется по формуле:

Q=n·c·p, (58)

где n – число покупателей данного вида товара на данном рынке;

c – средняя цена данного товара;

p – число покупок покупателя за исследуемый период времени.

При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка, исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.

Темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет (1:5)100 = 20%.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в развитых странах.

Текущий рыночный спрос можно определить на основе нормативного подхода. Этот подход предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормативов и долевых показателей.

Например, предприятие производит и продает пищевой консервант, предназначенный для применения в производстве газированных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не используют такую добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был установлен объем производства напитков всеми фирмами определенного региона, например – 100 млн. л., норма расхода консерванта – 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, – 70%. Возможный потенциал рынка: 100 млн.л. · 0,1мг/л. · 0,70 = 7000 кг.

Исследования показали, что доля фирм, применяющих консервант предприятия, равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос: 7000 кг · 0,50 = 3500 кг.

Если цель предприятия – добиться доли рынка в 70%, то продажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос для предприятия, должны быть доведены до 4900 кг.

Трудность подхода состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния на объем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа используются методы математической и прикладной статистики.

Поиск по сайту: