Стратегии ценообразования

Важным этапом стратегии ценообразования, как и в любой плановой деятельности, считается правильное определение общей цели и ценовой политики компании. Фирмы и компании в разные периоды существования могут иметь разнообразные цели и соответствующие стратегии: полное удовлетворение спроса потребителей, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, сокращение издержек, выход на мировой рынок, выживание фирмы и т. д. в зависимости от предстоящих целей и задач, затем обычно устанавливаются альтернативные методы определения рыночных цен в конкретных условиях той или иной фирмы, отрасли и рынка.

На практике используется серия новых стратегий:

§ стратегия высоких цен («снятие сливок» – «price–skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товаров;

§ стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

§ стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

§ стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

§ стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

§ стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

§ стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за 100$, а за $99,99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

§ стратегия цен массовых закупок;

§ стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Предоставление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых цен, аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и для образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (m) есть функция цены (p) издержек производства (c) и количества проданных товаров (q):

m=f(p–c)q. (57)

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Порядок разработки и расчета цены показан на рис.12.1.

Постановка задачи по ценообразованию

Определение спроса

Оценка издержек производства

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 12.1. Последовательность разработки и расчета цены

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене о своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли

(чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, с другой, – на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д., то есть идет речь о эластичном и неэластичном спросе.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обеспечивается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены:

§ скидки с прейскурантной и справочной цены;

§ при покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;

§ бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

§ прогрессивные скидки представляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;

§ товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

§ экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

§ функциональные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован;

§ скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов;

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой не приносящей прибыли (издержки производства), и теоретически высокой ценой, определяемой спросом без учета задач предприятия (рыночная цена) (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Варианты цен

Поиск по сайту: