Основные концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность фирмы, организации предполагает не­сколько основных подходов, концепций.

Первый и самый важный - это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях: 1) когда спрос на товары (услуги) превышает предложение. В данных условиях необходимо сосредо-

точиться на поиске способов увеличить объем производства; 2) когда себе­стоимость товаров очень высока и ее следует снизить, а это, в свою оче­редь, требует повышения производительности труда.

В результате потребители будут более расположены к тем товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене. Этой кон­цепции придерживаются многие медицинские и особенно стоматологиче­ские учреждения, поскольку они обслуживают большое количество паци­ентов (по принципу «конвейера»), а в их адрес все-таки есть претензии в обезличии и равнодушии к больным.

Согласно второй концепции совершенствования товара (услуги) потре­бители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качест­во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Если фирма или организация желает добиться успеха, то она должна сосредоточить свою энергию и все усилия на постоянном совершенствовании товара (услуги):

повышение качества, увеличение потребительских свойств, совершенство­вание упаковки (привлекательный вид) и т.п.

Медицинские учреждения также должны совершенствовать сами услу­ги, технологию их оказания. Так, например, высокое качество услуги, а также большую гарантию, что не произойдет заражения, дает применение в практике одноразовых шприцов для пациентов.

При этом производитель не должен сильно «любить» собственный то­вар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетингоЕюй близорукости»). Так, например, стоматолог, устанавлтвая золотую коронку пациенту, считает, что несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика, но для последнего не так важен материал, из которого коронка сделана, сколько ее функции.

Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что фирма, организация предпринимает все для увеличения сбыта своих това­ров (услуг), повышая уровень их реализации.

Особенно активно должны использовать эту концепцию продавцы то­варов пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых поку­патель обычно не думает, например, страховок, фильтров для очистки во­ды, воздуха и т.п. Особенно активно следует использовать данную концеп­цию применительно к медицинскому страхованию, так как сложно быстро изменить мнение населения относительно платности медицинской помощи, которое привыкло к бесплатности здравоохранения.

Концепция маркетинга полагает, что залогом достижения целей произ­водителей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у кон­курентов, способами.

Суть данной концепции выражается в том. что нужно отыскать по­требности и удовлетворить их. Ее не надо путать с предыдущей. Коммерче­ские усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а мар­кетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Организация произ­водит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет макси­мального удовлетворения его нужд. Руководствуясь концепцией маркетин­га, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятель­ность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая до-

ход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицин­ских услугах. Например, успешное функционирование стматологической фирмы возможно при наличии мксимальной информированности о по­требностях населения в стоматологических услугах (которые, к тому же, должны активно формироваться маркетинговой службой), к наличие в со­ответствии с ними как можно более широкого спектра предоставляемых услуг, для того, чтобы у пациента была возможность выбора (различные виды протезов, методов обезболивания и т.д.).

Подход самого последнего времени - это концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом.

Таким образом, в отличие от «чистого» маркетинга социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибылей произ­водителей, покупательских потребностей и благосостояния общества. Дан­ная концепция должна быть использована, прежде всего, в системе здраво­охранения, поскольку именно она призвана обеспечить качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого человека.

Благосостояние общества - понятие комплексное, и одной из состав­ных частей его является общественное здоровье.

Учитывая, что сейчас в нашей стране, наряду с коммерческими органи­зациями существуют государственные и муниципальные учреждения здра­воохранения, выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Ос­новные различия между ними заключаются в следующем:

1. Коммерческий маркетинг связан преимущественно с медицинскими услугами, некоммерческий - также с учреждениями, идеями и т.д.

2. Главной целью коммерческого маркетинга является получение мак­симальной прибыли, получаемые преимущества связаны с деньгами, лю­бой обмен возможен лишь на денежной основе. При некоммерческом мар­кетинге успех или неудача могут иметь другие измерители.

3. Если коммерческие организации обслуживают в основном экономи­чески прибыльные сегменты рынка, то некоммерческие могут обслуживать и невыгодные сегменты.

4. Коммерческий маркетинг ориентирован только на потребителей, не­коммерческий - на потребителей и спонсоров.

Поиск по сайту: