Основные сведения

Медиапланирование включает в себя:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупности и в целевой аудитории. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:^[1]

· GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

· TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

· Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

· Частота — среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории

· Index T/U — индекс соответствия,

· CPT — стоимость за тысячу контактов,

· CPP — стоимость за пункт рейтинга.

• Что такое медиабаинг? Это английское слово, адаптированное на русский язык. По большому счёту, это закупка рекламных площадей любого формата: эфирного времени, рекламных модулей, всяческих транспарантов и билбордов. Эта услуга выгодня всем: и медиабайерам, и медиаселлерам (это собственно те, кто продают эти самые рекламные площади), и клиентам. Эта услуга становится для всех выгодным гарантом. Кроме того, в этом деле не обходится без выгодных скидок. Медиабаинг по своей сути включён скорее в медиапланирование, является его элементом.
• Закупка медийного места/времени, другими словами - медиабаинг, производится в разных областях деятельности. Во-первых, это может быть покупка эфирного времени на телевидении. Не секрет, что это время особенно дорогое, ведь у телевидения очень большой охват, а значит оно приносит большое количество контактов. При покупке телевизионного времени производится по двум схемам: первая - оплата по минутному прайсу, а второй вариант - это оплата по рейтингу. Если в первом случае производится закупка непосредственно минут, и их стоимость определяется рейтинговостью, то во втором продаётся рейтинг. В этом случае существует отдельная сложная схема рассчёта, в которую погружаться простому человеку - непрофессионалу дела нет необходимости.
• Далее по пункту рассмотрим закупку времени радийного эфира. Здесь схема такая же. Стоит выделить тот момент, что выгодным временем, так называемым прайм-таймом, считаются именно утренние часы, когда люди едут на работу.
• Так же рекламные места покупаются и продаются в прессе. Здесь расценка зависит от уровня журнала и от размера рекламного модуля. Зачастую баинговыми агентствами выкупаются целые полосы, и уже потом они распределяются по заказчикам. Так же на стоимость могут влиять такие неочевидные факторы как тираж журнала, его цветность и прочее.
• Наружная реклама тоже продаётся и бывает самой разной - от билбордов до рекламы на транспорте. Стоимость такой рекламы зависит от размеров предоставляемой площади, от проходимости, от материала носителя.
• Одно из актуальнейших направлений в наше время это, бесспорно, закупка интернет площадей. Размещение рекламных баннеров оказывается очень перспективным. С каждым днём растёт и цена на такие площадки. Здесь важно обратить внимание на уважаемость ресурса, количества пользователей и уникальных посетителей. Необходимо не прогадать и с количеством показа и местом размещения баннера. Как видим, работы здесь предостаточно.

Предпосылками для медиа-планирования являются цели рекламной кампании. При этом не достаточно сформулировать эти цели, например, как "привлечение на сайт компании пяти тысяч целевых посетителей". Вложения в рекламу это инвестиции, и подходить к ним нужно именно как к инвестициям, которые должны быть возвращены и должны принести прибыль компании.

При этом вложения в рекламу товаров и услуг следует рассматривать как краткосрочные инвестиции, а вложения в имиджевую рекламу – как долгосрочные.

Исходя из сказанного очевидно, что исходными данными для медиа-планирования являются не только внешние параметры (цены рекламных площадок, условия размещения рекламы, эффективность отдельных рекламных носителей), но и внутренние (рентабельность продаж, статистика поведения пользователей на сайте и т. п.).

Подготовка исходных данных для медиа-планирования

Прежде чем приступать к медиа-планированию, необходимо проанализировать достаточно большой объем информации для формирования исходных данных. В первую очередь, нужно определить, какие именно данные понадобятся. Для этого следует тщательно проанализировать цели и задачи рекламной кампании, временные рамки ее проведения.

Рекламная кампания может преследовать, например, следующие цели:

· оповещение клиентов о новом товаре или услуге;

· поддержание или увеличение спроса на конкретные товары и услуги;

· увеличение осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах перед началом сезона (при сезонном спросе);

· формирование положительного имиджа компании;

· оповещение потребителей об изменении условий обслуживания (в лучшую сторону), об открытии новых филиалов, магазинов, контент-проектов и т. п.

Буквально ко всем перечисленным целям (и к большинству других) следует добавить оговорку "при условии экономической целесообразности проведения рекламной кампании".

Ниже приведен список основных данных, которые обычно бывает необходимо собрать, и источников их получения:

· необходимо сформировать список рекламных площадок, баннерных сетей, сетей обмена текстовыми блоками и т. п., использование которых соответствует целям рекламной кампании. При этом во многих случаях придется рассмотреть несколько вариантов работы с каждым возможным рекламным инструментом и их комбинациями (например, напрямую или через какое-либо рекламное агентство). Источники получения такой информации рассмотрены в предыдущих разделах данной главы;

· для каждой позиции из составленного списка необходимо собрать информацию о цене, условиях размещения и ожидаемой эффективности (CTR, количество показов, влияние на осведомленность потребителей и т. п.). При сборе информации об ожидаемой эффективности неизбежно придется некоторые величины оценивать экспертно на основании собственного опыта, опыта независимых консультантов или по аналогии с другими подобными рекламными инструментами. В случае наличия статистики проведения прошлых рекламных кампаний, необходимо использовать и ее;

· используя log-файлы сервера, необходимо собрать информацию о том, сколько посетителей нужно привлечь на сайт для получения одного реального покупателя;

· нужно рассчитать среднюю выручку, которую приносит один покупатель за весь период работы с сайтом компании. Из этой величины, используя данные об уровне валовой маржи (разницы между выручкой и переменными затратами, выраженной в процентах от цены товара), можно получить среднюю валовую маржу, которую приносит компании один целевой посетитель;

· необходимо собрать данные о емкости рынка. Особенно высокая точность в данном случае не нужна. Необходимо понять, не является ли количество целевых посетителей, которое планируется привлечь на сайт, большим, чем количество таковых посетителей, фактически присутствующих на рынке. Понятно, что невозможно привлечь больше клиентов, чем их имеется в наличии. Нужно помнить, что эффективность рекламы будет снижаться по мере приближения к порогу насыщения (оповещению всех целевых посетителей на рынке о товарах и услугах компании);

· нужно учитывать внутренние технические возможности компании. Необходимо выяснить, какое количество клиентов в сутки позволит обслуживать текущая производительность серверов компании, служба доставки и т. п., какие дополнительные затраты понесет компания, если эти пределы будут превышены (покупка нового оборудования, расширение штата курьеров и т. д.).

• Охват в медиапланировании
• Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим.
• Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
• Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.
• Частота в медиапланировании
• Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы и т.д.
• Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.
• Вместе с тем, в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более, чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше).
• Чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.
• Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой». Повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
• Вес в медиапланировании
• Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.
• Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
• Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.
• Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.
• На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).
• Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

41. Оптимизация основных параметров медиапланирования. Разработка медиа плана.

Оптимизация медиаплана
GRP, Reach, Frequency, бюджет — каждый из этих показателей важен для достижения цели рекламы. Достижение баланса этих величин — искусство расчета. Обычно медиапланировщик выбирает наиболее важные величины, “подтягивая” к желаемой планке остальные.
В зависимости от ситуации медиапланирования возможны такие критерии при оптимизации медиаплана:
1 Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете.
2 Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете.
3 Достижение минимального бюджета при заданном GRP. Например, для выведения на рынок марок используются показатели до 700 GRP в первый месяц рекламы. Во второй и третий месяц GRP можно сократить вдвое.
4 Достижение минимального бюджета при заданном Reach. Например, для продвижения на рынок марки может быть принят охват 50 — 70%.
При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы. Например, практика показывает, что хорошие средства для набора частотности при ограниченном бюджете — радио и наружная реклама. Если важнее охват, можно использовать рекламу на первой полосе какой-нибудь массовой рекламной газеты. Если важно точнее прицелиться, чтобы повысить эффективность рекламы, можно использовать прессу с точной системой доставки. И так далее.
Оптимизировать медиаплан вручную — очень трудоемкая процедура, поэтому для этой цели используются различные компьютерные программы.
Наиболее совершенные компьютерные программы для расчета итоговых показателей из всего массива данных по аудиториям СМИ выбирают данные, относящиеся к целевой группе, учитывают перекрытия аудиторий различных СМИ, эффект накопления аудиторий, а также дают возможность оптимизировать медиаплан по различным критериям.
Хороший профессионал в области медиапланирования, используя современные средства расчета, способен почти в два раза сократить стоимость вашей рекламы. Или, при сохранении бюджета, вдвое увеличить ее коммуникативную эффективность. Лучший же медиаплан — это тот, с помощью которого с наименьшими затратами точно достигается цель, поставленная заказчиком, — ни больше, ни меньше.
Обзор подготовлен отделом ES-media
рекламной группы “Экспресс Сервис”.\

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Поиск по сайту: