ВИДЫ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Все виды коммерческой рекламы условно разделяются на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

1. Товарная реклама:

· Реклама товара.

· Реклама услуги.

Нетоварная реклама:

· Реклама организации.

· Реклама торговой марки.

· Реклама персоны.

· Реклама территории.

· Реклама розничной торговли.

· Реклама деятельности.

· Реклама события.

· Реклама идеи.

Коммерческую рекламу также можно классифицировать по различным признакам. При этом следует учитывать, что все подобные классификации рекламы, разработанные на основе частных критериев различного характера, в той или иной степени условны. В современной рекламной индустрии технологии рекламы, средства коммуникации и медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Кроме того, большое число, как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и передовых, подпадают сразу под несколько классификационных признаков.

Обычно целью рекламирования является увеличение объема продажи и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть некоммерческой, когда например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а общественная полезность – объявление о наеме на работу, официальные сообщения, религиозная информация и др.

Некоммерческой рекламой можно также считать мероприятия для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, разные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хоть и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости и любви к своей стране.

Социальная реклама – особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение гос-м или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Планирование рекламной кампании. Основные этапы.

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом про-цессе можно условно выделить следующие этапы.

1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.
Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от вы-бранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.
К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

2. Формулирование цели рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.
Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рек­ламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.
Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе - задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.
Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.
Основная мысль рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.
Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для "Актимель" - защита иммунитета, для продукта "Растишка" - оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для "Активиа" - ес-тественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).
Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют по-иск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращени-ях.
После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).
В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. Производство рекламоносителей. После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).

7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.
Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост-ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.
Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.
При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.
Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

Поиск по сайту: