|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Методы измерения капитала маркиКапитал марки = капитал бренда В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия – trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд». При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак. С начала 1990-х годов появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерить, не достигнуто. Многие теоретики приходят к выводу, что капитал бренда – это совокупность нематериальных активов (следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на их создание и поддержание). В частности, по определению Д. Аакера, капитал бренда – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие ценности. Мониторинг бренда должен иметь целью измерение источников его силы. Модель Д. Аакера учитывает многофакторность капитала бренда и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений о купле-продаже бренда. Анализируя процесс формирования капитала бренда, Аакер выделил пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду, а именно: · лояльность к бренду отсутствует; · у покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару; · покупатель несет убытки при смене бренда; · покупатель ценит данный бренд; · покупатель предан ему. Эти пять категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие принадлежащие бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним группам по уровню их отношения к бренду. Наибольшую трудность представляет выделение стоимости марки, поскольку она может зависеть как от материальных товаров и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов, таких, как человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании. Д. Аакер предлагает следующие пять общих подходов к оценке стоимости марки: 1. Установление ценовой премии, связанной с данной маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории 2. Определение влияния марочного названия на потребительскую оценку марки, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения совершить покупку. 3. Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е. восстановительной стоимости торговой марки на базовом рынке. 4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее марок. 5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.002 сек.) |