Обоснованность рекламных тестов

Обоснованность, пожалуй, самый важный вопрос относительно любого теста. Исследователи отмечают, что по отноше­нию к обоснованности следует учитывать три главных фактора: «Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости), отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму»^[iii].

При проведении тестов обязательно должно учитываться конкурентное окружение – информационный и рекламный шум, присутствующие в жизни любого человека. Сюжеты в тесте должны быть характерны для определяемых целевых групп. Необходимо избегать реакции респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения, т.к., люди, ожидающие, например, опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше се­бя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов.

Таким образом, «прогон рекламы через критерий обоснованности – это диапазон пере­хода от искусственного к естественному»^[iv]. Каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.

Надежность рекламных тестов

Надежность тестов характеризуется постоянством получаемых результатов при повторных тестированиях одной и той же переменной рекламы. Так, если от теста к тесту результаты резко различаются между собой, то используемый метод исследования вызывает сомнение.

Для обеспечения надежности результатов необходимо пытаться поддерживать единообразные условия тестирования, контролируя при этом выборку, обстановку проведения тестов, инструктирование опра­шиваемых, формулирование вопросов, регистрацию ответных ре­акций, временные ограничения и прочие факторы.

Так, например, тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совершенно непри­годным. Повтор теста с той же самой переменной рекламы на последовательных парных выборках опрашиваемых считается са­мым простым способом установить надежность теста. Чем выше будет получаемая корреляция результатов отдельных тестов, тем выше предполагаемая надежность теста. Вместе с тем есть ряд факторов, которые тяжело контролировать. Так, исследова­ние Я. Хорника показало даже, что «оценки тестовой рекламы могут изменяться в зависимости от времени дня – быстрая запоминаемость выше, если реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в это время… В самом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оце­нить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повторных тестов»^[v].

Поиск по сайту: