Интегрированные маркетинговые коммуникации

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
• Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
• Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

° реклама позволяет распространять контролируемую информацию,
° маркетинговые мероприятия поддерживают продажи,
° PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара,
° PR-реклама,
° участие в выставках

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

• представление нового продукта,
• преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,
• маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,
• достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама

PR-реклама — это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,
• карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,
• юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,
• финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,
• клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,
• смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,
• кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

50. Процесс создания рекламного текста: особенности рекламных текстов для различных СМИ.

Основные этапы конструирования текста:

До создания текста: четкое уяснение цели рекламы, определение ЦА рекламы, определение канала распространения, анализ текстов конткурентов.

• Выбор стиля и тона обращения в соответствии с потребностями ЦА
• Определение структуры обращения:

К основным элементам рекламного текста относят: *идут в правильном порядке

1. заголовок;

2. подзаголовок (может не быть);

3. вступительную часть;

4. информационный блок (или основная часть);

5. заключительная часть;

6. Заключительная фраза (может не быть)

7. справочные сведения (адрес, лицензия и т.п. – может не быть)

• Создание текса и его основных элементов (см. выше)

Основные правила, которых следует придерживаться при составлении текста:

- Текст должен быть посвящен только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.

- Обращаться нужно не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям.

- Нужно четко формулировать рыночную позицию товара (услуги). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

- Рекламный текс быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

- Нельзя загружать рекламный текст. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений.

- В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (оригинальный заголовок и пр.).

- Текст должен соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

- И др.

Поиск по сайту: