Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу

Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

К проблемам оценки эффективности затрат на рекламу относятся:

-оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть как числитель дроби рассматривается количество рекламных контактов, достигнутых в итоге каких-либо мероприятий;

-анализ коммерческой или финансовой эффективности — как отношение прироста объема продаж (прибыли, товарооборота) к расходам, которые были для этого сделаны на рекламу; -анализ качества материала, содержащегося в рекламе, то есть оценка того, насколько эффективно содержание и форма рекламного обращения позволяют данному обращению выполнять функцию, которая изначальна была на него возложена.

Обычно оценка качества рекламного материала выступают частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Рекламное обращение характеризуется некоторым содержанием и формой, а также каналом распространения или носителем.

При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламной кампании Психологическое воздействие рекламы в идеале должно приводить потенциальных потребителей к п приобретения данного товара Для этого и создается реклама, отличается яркостью, оригинальностью, благозвучием, легко запоминается и не вызывает раздражения Насколько сильным и положительным им является психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она является экономически эффективной Поэтому экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж товаров зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребительвача.

Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной действиека рекламной действие тельности фирмы, т.е. сравнение запланированных и реально полученных показателей Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельноститі.

Таким образом, целями контроля рекламной деятельности являются:

анализ соответствия целей и задач рекламной деятельности целям и задачам маркетинга;

определение разницы между запланированными и фактическими затратами на проведение рекламной кампании?;

определение конкретных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени;

разработка мер по улучшению рекламной деятельности в перспективе

Контроль результатов рекламной кампании происходит в шесть этапов:

1 Проведение ревизии, т.е. ситуационного анализа, который должен дать \"фотографии\" деятельности фирмы, в том числе рекламной В результате появляется возможность иметь точку для расчетов или базу для ср яння На этом этапе выясняются реальные значения показателей на момент проведения анализдення аналізу.

2 Установка плановых величин и стандартов (цели и нормы) Обязательно должна быть проведена рационализация целей, т.е. определение того, какую рекламную действие, для какого продукта, в которой целевой группе и к когда надо сделать Нормы должны иметь количественное значение Например, увеличить объем продаж на 10%, увеличить осведомленность целевой аудитории о продукте фирмы с 40% до 55 55%.

3 Определение фактически достигнутых результатов за определенный период (день, неделя, месяц, квартал, год)

4 Сравнение фактических величин с плановыми и стандартными

5 Анализ результатов сравнения, позволяющий вносить изменения в плановые величины и стандарты или в ходе проведения рекламной кампании

6 Разработка рекомендаций по внесению изменений в ходе проведения рекламной кампании

Целью контроля результатов деятельности фирмы являются:

контроль влияния на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;

контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламных обращений и средств массовой информации, которые используются в ходе проведения рекламной кампании;

контроль за расходами службы рекламы фирмы на свою деятельность;

контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании;

контроль графика демонстрации рекламного обращения целевой аудитории;

контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и т.д. и расходования средств на эти цели

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования:

§ товары;

§ услуги;

§ сама компания;

по преследуемым целям:

§ выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);

§ утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);

§ напоминающая рекламная компания;

По территориальному охвату:

§ локальные рекламные компании;

§ региональные рекламные компании;

§ национальные рекламные компании;

§ федеральные рекламные компании;

§ глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия:

§ ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);

§ нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);

§ нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

§ Анализ маркетинговой ситуации.

§ Определение целей рекламной кампании.

§ Определение целевой аудитории.

§ Определение рекламного бюджета.

§ Определение рекламного средства.

§ Создание рекламного сообщения.

§ Оценка результатов.

Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1...5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.

Поиск по сайту: