Стадии принятия нового продукта потребителем по Эверетту Роджерсу

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.

Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества

Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем

Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его

Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества

62.Иррациональное потребительское поведение. Причины иррационального

поведения.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

МЕХАНИЗМЫ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Подражание

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Заражение

Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Внушение

Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации (Салтыков).

Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего (Салтыков).

Толпа

В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы" (Le Bon:18).

В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению.

63.Этичность и психологическая безопасность рекламных технологий.

В Российском рекламном кодексе говорится о том, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Российский рекламный кодекс (далее - Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. Данный документ не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

Кодекс сформирован на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации".

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие [1].

В кодексе прописаны следующие этические принципы в рекламе:

1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения "одобрено российской ассоциацией стоматологов" или "одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)".

3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать. В конце концов, "в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента и названия его торговой марки, более ярко и образно (используя красивое слово и художественные приемы) подчеркнув достоинства товара".

4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар. Например, "мощный звук, четыре динамика - новая автомагнитола "..."! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому "Порше" с двигателем в 500 лошадиных сил?".

5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках "Порошок Плюс 200 граммов" стоит столько же, сколько обычный "Порошок", и что "теперь эта (название опущено) паста стоит всего 15 рублей!".

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Как тут не вспомнить очередную скандальную кампанию торговой сети "Эльдорадо". Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же "Эльдорадо" вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: "Сосу за копейки!". И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это "Эльдорадо" - территория низких цен". К счастью, Москва и регионы не поддержали этой явной сексуальной активности пылесоса.

7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность (как составной элемент пункта 1), когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт.

Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе "для взрослых", могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение. Поэтому соответствующими организациями, контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принципов формирования рекламного сообщения:

а) принятие в расчет уровня осведомленности аудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности;

б) не эксплуатировать детское воображение;

в) правдивая и точная информация;

г) использование рекламы как заповеди, проповедующей важные жизненные ценности, например, семья, дружба, доброта, т.д.;

д) поддержание взаимосвязи родителей и ребенка.

Развернутый комплекс принципов этической корректности рекламы, составлен М. Лихобабиным [8]. В него входит:

1.
персональная этичность (по отношению к личностным качествам);

2.
гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины);

3.
сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики);

4.
возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи);

5.
расовая этичность (по отношению к расе);

6.
национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам);

7.
конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);

8.
юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);

9.
корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам):

10.
языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике);

11.
этичность по отношению к детям;

12.
этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;

13.
политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.);

14.
экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды);

15.
этичность по отношению к животным;

16.
историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);

17.
географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания);

18.
цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене);

19.
звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);

20.
графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

Р.Н. Ботавина предлагает классифицировать нарушения этического характера по позициям, представляющим наиболее «проблемные зоны»[3]. Таких понятий, по ее мнению, четыре:

• 
  рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т.д.);
• 
  содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т.д.);
• 
  влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);
• 
  количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т.д.).

Эта классификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов этических нарушений в рекламе.

Одни из самых значимых споров разворачивается вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.

В США реклама сигарет на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов возник вопрос о полном запрете рекламы алкоголя и сигарет в любых СМИ, разразился скандал. Сторонникам введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.

Еще одним товаром, спорным с точки зрения его рекламы в СМИ, являются презервативы. Можно поставить рекламу этих товаров в один ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в тех программах и изданиях, которые не смотрят дети и пожилые люди. С другой стороны, растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. Решение проблемы - показ той рекламы, которая сделана со вкусом, и в то время, когда это необходимо.

Психоаналитический подход в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

· товар должен быть привлекательным подсознательно;

· основа привлекательности товара -- сексуальность в широком смысле.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части - внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка - развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности -- внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя -- следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые - в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

3. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

1. -- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок -- импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2. -- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3. -- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

4. -- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса.

Был сделан естественный вывод, - реклама должна провоцировать:

· трансовую индукцию при виде товара;

· совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Вот некоторые из приемов суггестии:

· конкретность и образность ключевых слов;

· конкретность и образность качеств;

· избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

· речевая динамика;

· воздействие звукосочетаниями и др.

Подход нейролингвистического программирования(NLP)

реклама гипнотический психотехнология

Три различные «карты» мира. Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип -- визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

Третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

64. Стереотипы и установки в рекламной практике. Национальные и

гендерные стереотипы в рекламе.

Вариант 1

Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа - это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации, представления, а также потребительское поведение.

Пожалуй, женщина защищена от недобросовестной рекламы в большей степени, чем мужчина. Мужчина, склонный анализировать полученную информацию, скорее всего, поверит рекламе, если то, что сказано в ней о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется явной ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть предельно лаконичным, ясным, логичным. То, насколько убедительной будет игра актеров, не так уж важно, так как жесты и мимика для мужчин несут мало дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более 2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина, более 5000. Иначе обстоит дело с рекламой для женщин. Природа, которая сделала женщину изначально доверчивой, наградила ее таким ценным качеством, как проницательность. Именно поэтому обмануть женщину гораздо сложнее, чем мужчину, так как женщина, в отличие от мужчины, способна различать интонации, микрожесты.

Язык жестов важен тогда, когда целевой аудиторией являются матери маленьких детей, которые еще не разговаривают. Ведь именно в этот период своей жизни женщина особенно наблюдательна и чутка к проявлению невербальных сигналов, благодаря которым она и понимает своего ребенка. К тому же в это время женщина утрачивает излишнюю доверчивость, так как она должна оберегать своего ребенка. Этот момент особенно важен при создании рекламы для детских товаров. Другим немаловажным аспектом при создании рекламы является использование голоса. Установлено, что мужской голос вызывает больше доверия, чем женский. Точнее — голос женщины доверия не вызывает. Именно поэтому женщина, как правило, произносит лишь ту часть текста, которая создает эмоциональный настрой. А мужчина за кадром уверенным голосом рассказывает о достоинствах рекламируемого товара. Потом слово вновь «дают» женщине и она, с придыханием, произносит все известные ей междометия, выражающие восхищение товаром. Сейчас подобное распределение голосовых ролей между мужчиной и женщиной стало правилом, которое помогает сделать рекламу более эффективной. В основе же этого явления лежит гендерный стереотип о том, что женщины болтливы и склонны приукрашать действительность, а излишняя эмоциональность лишь усиливает недоверие к женщинам.

Реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «... женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей».

Вариант 2

Реклама принимает активное участие в изменении сложившихся в обществе отношений, существующих стилей жизни различных категорий населения.

Собирательные образы мужчин, женщин, представителей молодежи, детей, создаваемые рекламистами, имеют существенные отличия по сравнению с образами тех же категорий населения в рекламе ориентированных на них товаров. В рекламе товаров можно выделить 6 направлений: реклама товаров для детей (4%), для молодежи (19%), для мужчин (6%), для женщин (11%), реклама товаров, предназначенных для животных (1%), и товаров общего пользования (57%), в том числе хозяйственные. Стоит отметить, что практически отсутствует реклама услуг - такой рекламы всего 2%.

В рекламе детских товаров чаше стремятся создать сказку. В детской рекламе мальчики и девочки принимают одинаковое участие. 40% детей проводят время дома в играх. Между мальчиками и девочками практически нет различия ни по типу поведения, они вместе играют в основном в одни и те же игрушки), ни в стиле одежды. Хотя считается, что дети не обращают внимания на обстановку в доме, реклама детских товаров создает ощущение состоятельности их родителей. Такого тщательного подбора мелочей, создающих уют в доме, больше не встречается в рекламе ни одного вида товара. Можно сделать вывод, что именно дети являются символом дома, уютного домашнего очага, тепла.

В целом в рекламе женских товаров складывается четкий идеальный образ женщины, которая принадлежит к деловому миру, имеет материальный достаток, часто появляется в свете и неизменно умеет успех у лиц противоположного пола, постоянно следит за собой, не замкнута на доме и, что является неизбежным следствием такого образа жизни, не обременена семьей.

Реклама мужских товаров самая малочисленная, и она не отличается особым разнообразием тематики, имеет два основных направления: пиво из продовольственных товаров и бритвенные принадлежности. Подчеркивается забота о внешнем облике. Рекламируемые мужские товары в основном связаны с внешнем обликом, и в этом мужчины практически не отличаются от женщин, хотя и бытует мнение, что мужчины безразличны к своей внешности.

В рекламе товаров для животных, братья наши меньшие (в основном это домашние кошки и собаки) являются объектом заботы хозяев, олицетворением уюта, домашней обстановки (26%), мирного семейного отдыха. В основном с животными «общаются» женщины (43%), значительно реже мужчины (21%). Животные в этом виде рекламы представлены объектов неусыпной заботы с стороны своих хозяев, которые стремятся максимально улучшить условия их существования, при этом не скупятся ни на какие расходы.

При рекламе товаров общего пользования ставка делается на обычных, среднестатистических жителей, не привязанных к какой- либо конкретной обстановке (она достаточно разнообразна и представляет собой смесь обстановок, создаваемых при рекламировании различных категорий товаров), нет ярко выраженного основного вида деятельности и типичного стиля одежды и, следовательно, не возникает ассоциации с определенной группой населения. В рекламных роликах общих товаров представлены все рассмотренные нами категории населения, различающиеся, как мы уже отметили, и по достатку, и по виду деятельности, и по стилю одежды, и по предпочтениям, по способу проведения свободного времени.

В телевизионной российской рекламе можно выделить четыре социальных типа. Они существенно различаются между собой по стилю жизни, по способу и форме потребления: семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (20%), энергичный молодой человек (27%); тип профессионала, авторитет, специалист (13%), светская женщина (20%). Рассмотрим каждый из перечисленных типов более подробно. Первый тип - семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (в подавляющем большинстве случаев представителем данной категории является домохозяйка) (20%). Домохозяйки как социальный тип не отличаются большим разнообразием стилей жизни. Их окружает устойчивый набор предметов, создающих атмосферу домашнего уюта и тепла. Вместе с тем окружающая их обстановка довольно часто свидетельствует о состоятельности семьи, в которой молодая женщина может позволить себе не работать.

65. Понятие нематериальных активов. Основные виды нематериальных

активов, используемые в рекламной деятельности

Нематериальные активы – это условная стоимость промышленной и интеллектуальной собственности и другие имущественные права, на которые распространяется право собственности предприятия. НА используются в течение длительного периода (свыше 1 года) и приносят доход.

К нематериальным активам могут быть отнесены следующие объекты - объекты интеллектуальной собственности (исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности):

· исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезная модель;

· исключительное авторское право на программы для ЭВМ, базы данных;

· имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

· исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

· исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

В составе нематериальных активов учитываются также:

· деловая репутация организации

· организационные расходы (расходы, связанные с образованием юридического лица, признанные в соответствии с учредительными документами частью вклада участников (учредителей) в уставный (складочный) капитал организации).

Нематериальные активы похожи на основные средства: используются в течение длительного периода, приносят прибыль, с течением времени большая часть из них теряет свою стоимость. Но они имеют и особенности – отсутствие материально-вещественной структуры, сложность определения стоимости, большая неопределенность при определении прибыли от ее применения.

Права на нематериальные активы могут возникнуть на основании:

§ авторских договоров

§ патентов (свидетельств)

§ договоров о передаче «ноу-хау»

§ учредительных документов

§ договоров купли-продажи.

66. Определения массовой коммуникации и её функции. Модель процесса

массовой коммуникации.

Массовая коммуникация — это прежде всего процесс производства сообщений и их передачи прессой, радио, телевидением, что предполагает общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств.

ДеФЛЮЕРА, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть:

Он в частности, отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение".

Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

В коммуникационном процессе выделяют семь составных частей []:

• 
Источник информации.

• Кодирование. Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею,которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории.

• Сообщение. После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (источника) и перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нужно передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыступления, встречи с глазу на глаз. Правда, специалисты продолжают спорить о том, что представляет собой сообщение

• Канал. Каналы относятся к передаточным механизмам от источника коммуникации к получателю информации.

• Декодирование. Переданное сообщение должно быть раскодировано. Эта стадия коммуникативного процесса напоминает работу дешифровщика, который берет закодированное сообщение и переводит его на язык общеизвестных терминов. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека.

• Получатель информации. Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель.

• Обратная связь. С помощью обратной связи руководитель может оценить, насколько эффективно он осуществляет коммуникацию, а также повысить точность сигналов в будущих коммуникациях.

Помехи и барьеры, нарушающие качество сигнала. В деятельности организации к ним относятся []:

1) отвлечения;

2) неправильная интерпретация со стороны получателя или источника информации;

3) различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми (семантические проблемы);

4) статусное различие между руководителями, и подчиненными в восприятии организационной дистанции, вследствие чего расширяется коммуникационный разрыв между ними;

5) получатель информации слышит только то, что хочет услышать (ценностная оценка).

67.Массы и массовое сознание. Формирование и специфика массовых

настроений в политике, религии и в моде.

Массы как носители массового сознания определяются с социологической точки Б.А. Грушиным как «ситуативно возникающие (существующие) социальные общности, вероятностные по своей природе, гетерогенные по составу и статистические по формам выражения (функционирования)». При определенной психологической неполноте, данное определение позволяет четко разграничить массу и группы. Кроме того, оно дает возможность подойти к пониманию важных качеств массового сознания.

Основные виды масс выделяются по ряду ведущих признаков. Соответственно, массы делятся на:

• большие и малые;

• устойчивые (постоянно функционирующие) и неустойчивые (импульсные);

• сгруппированные и несгруппированные, упорядоченные или неупорядоченные в пространстве;

• контактные и неконтактные (дисперсные);

• спонтанные, стихийно возникающие, и специально организуемые;

• социально однородные и неоднородные.

Среди качеств массы в качестве важнейших рассматриваются следующие. Во-первых, это статистичность— то есть, аморфность массы, ее несводимость к самостоятельному, системному, структурированному целостному образованию (группе), отличному от составляющих массу элементов. Во-вторых, ее стохастичная, вероятностная природа, то есть открытость, размытость границ, неопределенность состава массы в количественном и качественном отношении. В-третьих ситуативность, временность ее существования. Наконец, в-четвертых, выраженная гетерогенность, разнородность состава массы.

С содержательной точки зрения, в массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые той или иной возникающей по тем или иным обстоятельствам совокупностью индивидов — массой.

МАССОВАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯПСИХОЛОГИЯ

Массовая политическая психология, в общем виде, представляет собой единство массового политического сознания (включающего не только собственно «сознательные», но и бессознательные, иррациональные, эмоциональные компоненты) и массового политического поведения, детерминированного данным массовым политическим сознанием.

Массовое политическое сознание — особая разновидность массового сознания, которая имеет в качестве своего основного содержания политические проблемы, на решение которых тем самым направляется политическое поведение данной массы.

Массовое политическое сознание можно рассматривать как массовое сознание общества по отношению к вопросам, имеющим актуальное политическое содержание и чреватым определенными политическими последствиями. Это своего рода особое, обладающее специфическими (политическими) механизмами детерминации и, следовательно, определенной относительной автономностью слагаемое массового сознания. В этом смысле, массовое политическое сознание представляет собой особый, политизированный сегмент массового сознания.

По происхождению, массовое политическое сознание в общем повторяет путь массового сознания. Однако оно возникает и распространяется, лишь когда совершаются крупные, причем именно социально-политические по содержанию события, разрушающие привычную структуру общества и его групповую стратификацию. Понятно, что налет саранчи, пожирающей урожай и ставящий на грань голодной смерти целью государства, сформирует некое массовое сознание, однако оно вряд ли обретет политические формы.

По структуре, массовое политическое сознание включает основной (первичный), эмоционально-действенный, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового политического сознания лежит яркое эмоциональное переживание некой социально-политической проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность. Это может быть война с другим государством, гражданская война, масштабный экономический кризис и т. д. Крайняя степень переживания данной политической проблемы выступает как системообра-зующий фактор массового политического сознания.

Поиск по сайту: