Организация и управление системой распределения на предприятии

После определения уровня канала распределения, его степени эшелонирования, характера и иерархии взаимосвязей между партнерами по распределению осуществляется выбор и назначение конкретных организаций и лиц, реализующих движение материального потока. Таким образом, определяются конкретные агентства, транспортные фирмы, терминалы и т. п. В данном случае можно говорить, что создана логистическая цепь, обеспечивающая движение, продукции от производителя к потребителю.

В процессе организации распределения продукции логистика решает следующие вопросы:

- выбор схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации;

- определение числа, емкости, расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе;

- организация и управление ходом распределительного процесса.

Структура распределения (сбыта) на предприятии в первую очередь зависит от целевой ориентации продаж и принятой формой стратегии сбыта. В связи с этим основная ориентация структуры имеет пять вариантов:

- функциональная;

- товарно-ориентированная;

- клиентски -ориентированная;

- территориально-ориентированная;

- смешанная.

Первые четыре типа структур показаны на рис. 5.8—5.11соответственно.

Как видно, каждая структура достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах распределения (продажа, анализ, формирование каналов распределения, сервис и логистика), товарная использует принцип структурирования распределения по ассортименту продукции, клиентская — по видам клиентуры, территориальная — по принципу охватываемого рынка.

Функциональная структура — наиболее простая из всех воз­можных и соответствует фирмам с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и компактным выполнением каждой функции. Такая структура характерна для малых и средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта.

Рис. 5.8. Функциональная структура службы распределения

Рис. 5.9. Товарно-ориентированная структура службы распределения

Рис. 5.10. Клиентски-ориентированная структура службы распределения

Функциональная структура распределения сегодня является наименее распространенной, ее отдельные элементы используются в смешанных структурах.

Товарно-ориентированная структура (рис.5.9.) может быть использована для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий. Такая структура позволяет проводить гибкую товарно-ассортиментную политику. Недостатком является ослабленный интерес фирмы к территориальному аспекту сбыта, что может привести к определенным проблемам в части клиентской ориентации, особенно, когда речь идет о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Другим недостатком всех ориентированных структур является дублирование некоторых функций сбыта для каждого товарного направления.

Рис. 5.11. Территориально-ориентированная структура службы распределения

Клиентски-ориентированное распределение используется при специфике нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы.

Такое распределение обладает следующими преимуществами:

1. Продажа товаров может быть гибко приспособлена к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д.

2. Такая ориентация позволяет более надежно организовывать информационную базу по учету требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса.

3. Существует возможность более эффективной работы с дебиторской задолженностью.

Эти преимущества особенно проявляются, когда речь идет об ориентации на крупных институциональных клиентов.

Территориально-ориентированная структура на сегодняшний день наиболее распространена.

К основным достоинствам ее относятся:

- достаточно надежная методическая база для расчета и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;

- возможности эффективного учета различных особенностей региона, областей, города;

- возможности подбора торговых посредников (в том числе и местных торговых фирм) и установления эффективных связей с органами регионального управления.

Таким образом, организационные структуры служб распределения весьма динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и макроэкономической сфере. Наиболее высокий уровень адаптации к задачам распределения и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура (рис. 5.12).

Это объясняется такими ее особенностями, как одновременный учет рыночного, продуктового и клиентурного аспектов и четкое функциональное распределение, что позволяет повысить эффективность работы за счет актуализации информации.

Рис. 5.12. Смешанная структура службы распределения

Данная структура обладает такими преимуществами, как:

- гибкость и приспосабливаемость к изменениям стратегии распределения;

- возможность использования в крупном, среднем и малом бизнесе (при любом региональном рынке и ассортименте продукции);

- возможность диверсификации деятельности, что создает конкурентные преимущества.

- К компетенции сотрудников службы распределения любой структуры относятся такие вопросы, как:

- постоянное изучение потребительского спроса;

- хорошее знание товаров собственного производства и конкурентов;

- знание реальных и потенциальных клиентов, налаживание, поддержание и развитие связей с ними:

- стремление удовлетворять нужды потребителей, приспосабливая собственное производство под их спрос;

- тщательный отбор каналов распределения;

- постоянное участие в формировании стратегии и тактики предприятия, как на стадии планирования производства, так и при формировании сметы затрат.

Наличие определенных потерь при несопряженности материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков в сбыте, рассогласованности потоков закупочной, производственной и распределительной логистики, отсутствие явно выраженной рыночной ориентации производства предприятия приводят к необходимости создания специальных логистических структур управления распределением.

Возможны два варианта: общие логистические структуры на небольших и средних предприятиях и специализированные логистические структуры на крупных предприятиях и в финансово-промышленных группах.

На крупных предприятиях, стратегически нацеленных на но­вые рынки с новым продуктом, организуются так называемые департаментные структуры, в которых службы маркетинга и сбыта, трансформируются в самостоятельное структурное подразделение и вводится должность вице-президента по маркетингу, тем самым подчеркивая инновационную политику предприятия. В том случае, если продукция предприятия диверсифицирована или распределение организовано на нескольких рынках (региональный принцип), то подразделения сбыта могут быть организованы по дивизионному принципу. Это предполагает самостоятельную организацию распределения по каждому каналу, что позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. Однако в этом случае возрастают издержки сбыта.При невысокой рентабельности товара, вызванной как рыночной конъюнктурой, так и большими издержками предприятий, распределение может быть организовано по матричной структуре управления, отличительной особенностью которой является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задача других подразделений — обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами.

Процесс управления распределительной деятельностью предприятия можно представить в виде следующей схемы (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Процесс управления распределительной деятельностью предприятия

Как показано на схеме, эти этапы заключаются:

- в определении каналов распределения;

- в выборе посредников;

- в организации поставок;

- в стимулировании деятельности посредников;

- в контроле деятельности посредников.

Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи товаров, в которых предусматриваются количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок их поставки, качество и комплектность, а также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения.

Все это позволяет определить главную задачу распределительной логистики: выбор средств и путей оптимизации каналов распределения.

Планирование распределения

Реализация главной задачи распределительной логистики должна осуществляться в увязке с хозяйственной политикой предприятия. Это предполагает согласования программы развития предприятия с располагаемыми ресурсами и возможностями, а также прогнозируемыми изменениями во внешнем окружении и характером их воздействия на экономику. Таким инструментом является план распределения.

Применение плана распределения позволяет согласовывать не только стратегические решения предприятия, но и реакцию торговых партнеров, рынков сбыта оперативного характера, а также выявлять направления внесения корректив в отдельные программы.

Планирование распределения предполагает и выбор каналов распределения, который применительно к данному процессу, включает:

- определение роли распределения в структуре сбыта;

- оценку свойств товара и потребительских предпочтений;

- установление критериев выбора каналов распределения.

При этом план распределения должен опираться не на производственные задания, а наоборот, производственные задания должны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей. Общая логика такого планирования представлена в блок-схеме на рис.5.14.

В качестве таких критериев могут быть: территориальное местоположение посредников и масштабы их деятельности: финансовое положение и имидж; характер специализации и знание товара: наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей; надежность и добросовестность посредников. В том случае, если по каким-либо причинам существующие каналы распределения не удовлетворяют требованиям производителя товара, он может прибегнуть к созданию собственной дилерской и дистрибьюторской сети.

План распределения должен предусматривать различные формы маркетинговых коммуникаций и комплекс возможных мероприятий по продвижению товара на рынок.

Рис. 5.14. Блок-схема планирования сбыта

Завершается разработка плана распределения планировани­ем продаж по номенклатуре, объему, географии потребителей и др. Кроме того, план распределения должен быть увязан с планами производства, перевозок, финансовым и др. Неправильно разработанный план распределения может привести к затовариванию или к искусственному дефициту. Поэтому для поддержания постоянного баланса интересов потребителей и возможностей предприятия, обеспечения реализации планов в планировании распределения необходимо предусмотреть меры оценки, контроля и регулирования.

5.8. Оптимизация распределительной деятельности

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого числа посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого числа предприятий, осуществляющих функцию опта.

При рассмотрении этой классификации необходимо учитывать, что развитие, расширение и диверсификация всего многообразия связей предприятия с внешней средой, требует адекватной и быстрой реакции на изменение условий сбыта. Для этого предприятие должно обладать определенными технологическими возможностями, т. е. в условиях изменяющейся внешней среды необходимо практически организовать в приемлемые сроки производство нужного продукта, так как одного знания, что требуется производить, оказывается недостаточно.

Зачастую инерционность технологической базы производства по сравнению с колебаниями сбыта приводит к неустойчивому финансовому положению многих предприятий. Более того, отставание в области технологий со стороны органов распределения (отдела сбыта, отдела маркетинга) приводит к дезориентации всего производства, а, следовательно, и к неэффективности сбыта.

В связи с этим большое значение приобретает проблема соответствия технологической базы производства результатам маркетинговых исследований для предприятий, отличающихся сложной номенклатурой выпускаемой продукции и высоким уровнем технологической базы. И здесь одним из путей повышения технологического потенциала предприятия является формирование портфеля многопрофильных технологий.

Таким образом, для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:

- стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе и послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и т. д.;

- осуществление собственно транспортно-распределительной, деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю через распределительные канаты;

- обеспечение технологической готовности фирмы к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;

- проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих цель адекватного реагирования на колебания сбыта.

Возможность активно влиять на колебания рыночного спроса, а соответственно и сбыта, позволяют мероприятия интеграции, направленные на оптимизацию распределения.

Существует несколько способов интеграции:

- интеграция «вниз»;

- интеграция «вверх»;

- горизонтальная интеграция;

- дезинтеграция.

Интеграция «вниз» используется в том случае, если предприятие приобретает в собственность фирму — поставщика материальных ресурсов (исходного сырья). Таким образом, оно гарантирует себе поставки материальных ресурсов в условиях возрастающего объема продаж и исключает перекупку этих ресурсов конкурентами.

Интеграция «вверх» происходит в случае спада объема продаж, когда весь продукт или все предприятие целиком приобретается потенциальным покупателем. Это позволяет покупаемому предприятию-изготовителю обеспечить сохранение необходимого уровня продаж. При этом интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция его к понижению уже обнаружена.

Горизонтальная интеграция является результатом объединения двух и более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же продукцию предприятий. Она ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики, а также к увеличению доли интегрированной компании на рынке.

В процессе дезинтеграции происходит разукрупнение крупных компаний. В основном это связано с вмешательством государственных органов по антимонопольной деятельности. При этом прежняя ориентация предприятий может либо сохраниться, либо измениться.

По прогнозам специалистов, в последующие годы процесс развития механизмов оптимизации распределительной деятельности будет продолжаться, и происходить в следующих направлениях:

- централизация распределения. Это повысит надежность поставок и приведет к снижению уровня запасов, а также позволит участвовать в данном процессе мелким поставщикам;

- концентрация заказов на поставку от различных потребителей;

- повышение уровня стимулирования поставок товаров в сочетании с расширением рекламной деятельности, увеличением доступности и разнообразием каталогов и прейскурантов;

- повышение уровня и увеличение информационного обеспечения всех партнеров по сбыту и поставке товаров.

В результате осуществления перечисленных мероприятий распределительная логистика охватит транспортирование, складирование и продажи.

Поиск по сайту: