Прием 88

НАЙДИТЕ ДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА ПОКАЗАТЬ ИЗДЕЛИЕ

“Мерил Линч” имела десятки финансо­вых служб, и проблема заключалась в том, чтобы облегчить работу продавцов — они назывались “финансовые консультан­ты” (ФК) — по трем-четырем позициям/ Ка­ковы бы ни были ваши трудности, ФК должны были найти им решение исходя из весьма ограниченного арсенала средств. В то же время фирма выступала с но­выми проектами, в их поддержку выпус­кались красивые брошюры, видеоленты, давались шоу, включались “горячие ли­нии”. Как ФК могли всем этим восполь­зоваться?

Ира Левис, глава службы маркетинга, попросила меня написать руководство для ФК. Первым делом мы выпустили бро­шюру в 28 страниц, я назвал ее “Как

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

"Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело”.

В ней было 4 раздела:

• Как успешнее распоряжаться активами.

* Как "уменьшить налог.

* Как эффективнее внедрять планы повышения доходов.

• Как финансировать средства производства.

В каждом разделе давалось краткое описание приемов работы и финансовых ресурсов, которые можно направить в эту

сферу.

Книга была красиво выполнена, с мно­жеством фотографий. Но мы понимали, что с начала до конца ее прочтут толь­ко корректоры и адвокаты. Остальные, мо­жет быть, пролистают, останавливаясь на отдельных интересных местах. Или нет. ФК просто сложат их в стопку на столе.

Требовалось, чтобы книга стала рабо­тать — как помощник ФК в разговоре с клиентом о потребностях его бизнеса и участии “Мерил Линч” в решении вопрос сов.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Чтобы добиться этого, мы добавили к брошюре два компонента — и цель была достигнута!

Первым был восьмистраничный буклет для ФК — “Структура бизнеса. Дневник”. ФК должен был в течение месяца его за­полнить. В нем содержались вопросы и проверочные задания, отсылавшие ФК ко второму компоненту. Так, на странице 4 в разделе “Минимизация налогов” говори­лось:

* Существуют ли такие кратко­срочные или долгосрочные капитальные вложения, которые облагаются налогами?

* Существуют ли потери капитала при перевложении?

Весь секрет был в “ключе”.

Давая положительный ответ на вопрос, ФК брался за второй компонент — пласти­ковую карточку карманного размера, где по номеру ключа отыскивал страницу брошюры. Так, напротив ключа 8 в кар-

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

точке стояло: “Программа перевложения дивидендов, см. с. 10”.

На странице 10 брошюры ФК нахо­дил особенности и выгоды такого решения. Дальше у него пойдет такой разговор. ФК: “Гарри, помните, на прошлой неде­ле я дал вам красный буклет...” — “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело?” — “Она у вас? Хоро­шо. Я тоже держу ее в руке. Откройте страницу 10. Видите, там внизу програм­ма перевложения дивидендов? Давайте посмотрим вместе...”

И — вот смех! — ФК читает-таки нуж­ный раздел брошюры, показывает клиен­ту подходящее решение и открывает ему способ, как развивать бизнес.

Сработало!

ТИМОТИ ФОСТЕР

Поиск по сайту: