Формы инновационного маркетинга

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкуренто­способности фирмы посредством постоянного формирования и, по мере необходимос­ти, задействования технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта), либо предложения ставших более дорогими покупных ресурсов (становятся необхо­димыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менед­жмента и органически вписывается в "концепцию бриллианта", автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к техноло­гиям. приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отве­чающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), кото­рые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции (инновационность фирмы будучи как бы "ядром" бриллианта должна при этом быть усилена, "огранена" соблюдением некоторых дополнительных условий — воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплиментарных товаров и услуг, достаточным уровнем требова­тельности потребителей на целевых сегментах ИП, постоянными институциональны­ми инновациями в хозяйственном поведении фирмы).

Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочета­ются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорга­низации ИП. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполага­ет переразмещение активов и пассивов ИП, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, способные лучше мобилизовывать при­влеченные и заемные средства), реальными материальными и нематериальными активами (возможно, с выведением части последних из баланса и соответствующим сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры пассивов (в частности, к конвертации части задолженности в дополнительно выпускаемые акции) и пр. Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на пер­вом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не про­дуктовые инновации (что присуще регулярному инновационному маркетингу), а про­цессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.

Как регулярный, так и санационный маркетинг в сфере инноваций предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:

· продукта;

· соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себе­стоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контр­агентов);

· типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия (совокупность контрактов на закупку ресурсов и продажу продукта), а также между рыночными и трансферными сделками и возможностью их проведения на льготных условиях.

· способа финансирования инвестиционного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Поиск по сайту: