Информированное мнение, псевдомнение и полумнение

Если человек хорошо разбирается в каком-то предмете, то говорят, что у него об этом предмете есть информированное мнение. Но, как правило, человек разбирается только в том, что является его профессией или хобби. А любопытные интервьюеры могут спросить его о чем угодно и выслушать его мнение, которое, в сущности, является псевдомнением. Мнение человека о предмете, о котором у него имеется весьма поверхностное представление, можно считать полумнением.

У человека может быть псевдомнение или полумнение о данной товарной категории или о конкретном продукте. Когда он действительно решит приобрести продукт из этой категории, он начнет с изучения рынка и рано или поздно выйдет на достаточно информированное мнение. Но опрос зафиксировал его псевдомнение, и оно будет учтено в общей картине. На основании этих бесполезных данных потом могут приниматься заведомо неправильные маркетинговые решения. Именно этим занимаются приверженцы многочисленных схем, например, мультиатрибутивных моделей оценки товара потребителем – модели Котлера, модели Розенберга, модели Фишбейна, модели с идеальной точкой и т. д. и т. п.

Вспомним о таких ресурсах человека, как память и желание напрягаться. Если опрос требует их значительной траты, то не очень надейтесь на ответы, отражающие реальное мнение респондента, а тем более его поведение в соответствующей ситуации в будущем.

Приблизиться к реальному мнению может помочь тщательно продуманное меню ответов. Двум группам предложили отметить 10 величайших достижений XX века. Опрос проводился двумя способами. Первой группе предлагали самим вспомнить достижения. Второй предлагали варианты и просили выбрать из них. Большинство из тех, кому был предложен список, назвали создание компьютера. Те, кому пришлось чесать затылок, обычно на первом месте указывали атомную энергию и путешествие человека в космос. О компьютере они даже и не подумали.

Я не завидую тем, кого психиатры заставляют проходить так называемые тесты Роршаха. Бедным испытуемым предлагается сказать, что им напоминают подобные кляксы:

Я полагаю, что у многих читателей нет никакого ответа, а отвечать надо. Так что ответ приходится вымучивать.

Если вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения человеку может показаться зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «На данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».

Важные мелочи

Выше мы рассмотрели ряд категорий вопросов, которые почти всегда дают искаженные ответы. Но это еще не все.

Ответы зависят от массы на первый взгляд тривиальных обстоятельств.

Причем настолько, что «мелочь» может изменить количество ответов «да» или «нет» на 10–30 %, сделав само исследование бессмысленным. Рассмотрим некоторые из этих мелочей.

Опыт и исследования показали, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки. Очень влияют на результаты опросов наличие наводящих вопросов. Важен и порядок вопросов. Еще Гэллап обнаружил, что если поменять местами некоторые вопросы, то картина может резко измениться.

Оказалось, что также важен порядок предлагаемых вариантов ответа. Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.

Если варианты размещать столбиком, один за другим, то наблюдается иная тенденция. Многие предпочитают средний вариант, полагая, что он якобы отражает более умеренную точку зрения. Как сказано выше, на результаты очень влияет наличие варианта ответа «нет мнения».

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на разные формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням – безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Варианты вопросов с антонимами (длинный – короткий, большой – маленький и т. д.) дают разные проценты положительных (или, соответственно, отрицательных) ответов. Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10–15 % больше.

Можно получить искаженные результаты, формулируя вопросы в абстрактных или конкретных понятиях.

Американский музей естественной истории пытался выяснить интересы публики. Результаты:

77 % людей интересуют растения и деревья

39 % интересует ботаника

48 % интересуют ископаемые отпечатки

39 % интересует палеонтология

53 % интересуют породы и минералы

42 % интересует геология

Опасность включения абстрактных понятий в вопросы состоит в том, что все их понимают по-разному и/или реагируют на них по-разному. Возьмем для примера слово «цензура». В некоторых католических странах разрешено писать и говорить обо всем, кроме критики Папы; при сталинском режиме абсолютно любой писк должен был проходить через Главлит. И то и другое можно назвать цензурой.

Теперь вы хотите получить представление о мнении постсоветского населения относительно насилия, секса, безвкусицы и прочего в российских СМИ. У вас есть две сходные группы респондентов. Одной вы задаете вопрос: довольны ли вы количеством насилия и секса на российском ТВ? Если нет, то не считаете ли вы, что это количество надо каким-то образом ограничить? Другой вы задаете другой вопрос: считаете ли вы что надо ввести цензуру, которая бы регулировала присутствие насилия и секса в российских СМИ? Нетрудно предугадать результаты обоих опросов. А речь-то в принципе идет об одном и том же.

Представьте себе ответы еще на две пары вопросов:

Любите ли Вы есть мясо? – Любите ли Вы есть трупы животных?

Любите ли Вы украшения из жемчуга? – Любите ли вы украшения из опухолей моллюсков (жемчужина – это качественная опухоль моллюска)?

Это далеко не полный перечень «мелочей», с помощью которых неопытный исследователь может получить бессмысленные результаты, а нечестный исследователь может подогнать данные опросов под требуемый результат.

Поиск по сайту: