|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Конкуренция и конкуренты
Западная маркетинговая традиция рассматривает маркетинг как войну. Конкурент – это враг, которого нужно обойти, вытеснить, уничтожить. Любая компания мечтает иметь по возможности меньше конкурентов. Мы вернемся к этой «мудрости» при обсуждении покупателей и поставщиков. «Конкуренты в отрасли» vs. «сила покупателей». Легко видеть, что эти две «силы» взаимозависимы – сила покупателей есть функция интенсивности конкуренции и коммодитизации. Коммодитизация. Это проклятие новой экономики, которое существенно осложняет конкуренцию. Но о коммодитизации в картине Портера ни слова. «Конкуренты в отрасли» vs. «потенциальные новички». Обычно, «ансамбль» конкурентов динамичен – они постоянно появляются и исчезают со скоростью, зависящей от многих обстоятельств, включая средний срок жизни компании в отрасли. При этом угроза «потенциальных новичков» компенсируется возможностью ухода с рынка других конкурирующих компаний. Внутренняя конкуренция. Некоторые авторы говорят о «внутренней конкуренции». Например, отделение Шевроле конкурирует с отделением Понтиак за те же самые сегменты рынка. Поставщики. Должны ли мы смотреть на поставщиков, как на конкурентов (врагов)? Общеизвестно, что условием, необходимым для установления продолжительных отношений в бизнесе, является ситуация ВЫИГРЫШ-ВЫИГРЫШ с вашими поставщиками. Имеет смысл рассматривать поставщиков как партнеров. Вице-президент Intel Кен Томпсон, выступая перед своими поставщиками, говорил, что Intel нужны поставщики, которые будут помогать ей оставаться конкурентоспособной; которые будут «постоянным источником больших идей», касающихся эффективности производства, снижения себестоимости и повышения прибыльности. Он закончил словами: «Ведите нас вперед! Влезайте в наш бизнес настолько, чтобы вы могли взять нас за руку и указать нам нужные направления». С конкурентами так не разговаривают! Поставщики-партнеры. Бывают и поставщики-партнеры. Они продают продукты, которые дополняют продукт другой компании, повышая ценность последнего. Примерами могут служить Intel и Microsoft (Pentium и Windows). Продукты. В этой модели они блистают своим отсутствием. Однако бизнес критически зависит от их природы, маркетингового качества, наличия в магазинах и т. д. Сотрудники. Привлечение и удержание хороших сотрудников может быть еще одной существенной «силой». Существует множество других «сил», например, влияние факторов из PEST анализа.
Покупатели
Наиболее поразительной «мудростью» в откровении доктора Портера является все то, что посвящено покупателю. Это стоит рассмотреть поподробнее. Кто такой заказчик, покупатель, Клиент? На многих рынках покупатели завалены предложениями и вооружены Интернетом. Они избалованы и циничны. И иногда они демонстрируют свою «власть». Они короли. Но, господа, все это входит в понятие заказчика, покупателя, Клиента. Это данность. Любопытно, что один профессор из Гарварда (Питер Друкер) верил в то, что «целью бизнеса является создание и удержание Клиента». А другой профессор из Гарварда (Портер) утверждает, что покупатели – это конкуренты. Если мы согласимся с тем, что конкурент – это враг, которого нужно обойти или даже уничтожить, то мы оказываемся в тупике. Так что же нам делать с нашими Клиентами, в конце-то концов – должны ли мы создавать и удерживать их, или же мы должны их уничтожать? Должны ли мы выбросить на свалку понятия удовлетворенности Клиента и клиенто-ориентированной компании? Должны ли доктора считать своих пациентов конкурентами? Должны ли учителя считать своих студентов конкурентами? Должны ли СМИ считать своих читателей и зрителей конкурентами? Далее, говоря о покупателях, Портер не проводит явного различия между пользователями и перепродавцами. Если вы продаете что-то крупным перепродавцам, то вы можете оказаться во власти их политики ценообразования, пополнения складских запасов, возврата продуктов и рекламы на месте продажи. Однако ваши продукты могут при этом хорошо восприниматься конечными пользователями. Эти два типа Клиентов требуют различных решений, политик, продающих моментов и т. д. Критики отмечают также и другие недостатки этой модели. Но главным недостатком является то, что...
Пять конкурентных сил Портера разрушают мышление практических маркетологов.
Портера осенило еще одно кабинетное «озарение».
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |