|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Наблюдение за Клиентами
Здесь я хотел бы повторить высказывание руководства Sony, когда во главе компании стоял Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это». Если ваш продукт продается в магазине или баре, то прежде чем вы решите потратить время и деньги на анкетные исследования рынка, попробуйте метод наблюдения за Клиентами. Наблюдать можно с помощью видеокамер, нацеленных на конкретную полку или место. Но наилучшие результаты дают наблюдения, проводимые обученными специалистами в местах контакта Клиента с продуктом. В своей книге «Почему мы покупаем: наука шопинга» (Why We Buy: The Science of Shopping) Пако Андехил (Paco Underhill) так описывает рутинную работу наблюдателя в магазине: «Объект наблюдения – женщина за сорок. Она в секции принадлежностей для ванны. Она трогает полотенца – отмечаем: она пощупала одно, два, три, четыре... На одном проверила ценник... Так, внимание! – она поднимает голову – срочно исчезнуть в проходе! Она выбрала два полотенца и выходит с ними из секции. Теперь за ней по проходу до следующей остановки». Когда стали использовать наблюдения, сразу всплыли расхождения между тем, что покупатели делают на самом деле, и тем, как они это описывают во время интервью. Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в программах «наивного слушания» с Клиентами. Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать Клиентов: «Вы купили бы это?», «Предпочитаете ли вы то?» Нужно просто слушать и наблюдать в местах скопления Клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг и что могло бы облегчить их жизнь. Часто в магазине, если позволяют обстоятельства, я молча стою рядом с прилавком и слушаю разговоры продавца с покупателями. После этого на многое смотришь по-другому. Для обобщения результатов таких наблюдений сотрудниками компании создавайте соответствующие механизмы (мозговые штурмы, открытые обсуждения, информационные листки, кружки качества), которые дали бы людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи новых продуктов. Это подскажет вам множество свежих творческих идей. Есть еще один метод. Он описан в 1923 г. замечательным копирайтером, продавцом и маркетологом Клодом Хопкинсом в книге «Научная реклама»: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров тратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы». Кстати за прилавок становятся и топ-менеджеры крупнейших клиенто-ориентированных компаний, в частности, IBM. Возьмите эту практику на вооружение. Здесь важно заметить, что какую бы ценную информацию вам ни давали наблюдения, они не дадут вам представления о том, почему люди выбирают тот или иной товар. А посему наблюдения следует дополнять анализом, интуицией и воображением.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.) |