Недовольство Клиента

Разработайте политику в отношении недовольных Клиентов. Ее задачи – научиться быстро устранять возникшие проблемы, извлекать максимум полезной информации из проявлений недовольства и на основании этой информации принимать меры по улучшению продуктов, сервиса и организации производства. Билл Гейтс ценит эти уроки исключительно высоко:

«Ваши наиболее недовольные клиенты – ваши лучшие учителя».

Когда Клиент недоволен, это очень плохо. 95 % неудовлетворенных Клиентов не тратят времени на жалобы. Они молча голосуют кошельком и перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Но уж если Клиент потратил свое время и нервы на то, чтобы пожаловаться, то это для вас шанс его удержать. Вы должны сделать все от вас зависящее, чтобы исправить ситуацию.

Постарайтесь, чтобы недовольные Клиенты не уходили молча, а высказывались. Для этого всячески облегчите Клиентам процедуру высказывания жалоб. В советские времена в магазинах на видном месте висели книги жалоб и предложений – отличная идея, которая на рынке продавца не работала, но она может неплохо поработать на рынке покупателя. Предложите Клиентам специальные бланки для жалоб и бесплатные телефонные линии. По этим линиям Procter & Gamble, General Electric и другие компании получают предложения, вопросы и жалобы Клиентов. Это помогает не только сохранить Клиентов, но и получить много ценных идей для усовершенствования продуктов и методов работы с Клиентами.

Жалоба должна обрабатываться очень быстро.

Решение о компенсации должно приниматься быстро и исключительно дружелюбно. И со многими извинениями. Важно, чтобы уже при первом контакте с фирмой Клиент знал о том, что у него не будет проблем с заменой товара. Вот что может прочитать Клиент на фирме L.L. Bean:

100-процентная гарантия! Мы гарантируем, что каждый из наших продуктов принесет вам 100-процентное удовлетворение. Если вы чем-то недовольны, вы можете в любое время вернуть нам продукт. Мы заменим его, возместим вам его стоимость или переведем эту сумму на вашу кредитную карточку. Продукт, который вы приобрели в нашей компании, должен полностью удовлетворять каждого покупателя.

Похоже, это начинают понимать и у нас:

Здравомыслящий Клиент понимает, что сбои бывают даже в лучших организациях. Более того, сама организация может быть не виновата: магазин может получить продукт со скрытым дефектом, может подвести служба доставки и т. д. Это многие также понимают. У каждого из нас есть опыт обращения с жалобами и опыт разной реакции на них. Для многих людей умение компании выходить из этого затруднения является отличным критерием оценки ее отношения к Клиенту.

Установлено, что 55–70 % недовольных Клиентов в случае удовлетворения их жалоб сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95 %, когда претензии Клиента удовлетворены максимально быстро. Более того, Клиенты, в работе с которыми вы успешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем. Претензии со стороны Клиента дают вам шанс проявить себя во всем блеске своих маркетинговых талантов. Поощряйте выражение недовольства!

Еще один аспект: Клиенты, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом нескольким знакомым. Вы забронировали номер в гостинице (не в российской, разумеется), приезжаете, а номер занят. Администратор мгновенно связывается с соседним отелем (своим конкурентом), и через несколько минут вы входите в номер. На столе вас ждет бутылка шампанского и записка на красивом бланке с извинениями за доставленное неудобство. Может статься, что этот курьез станет для вас наиболее интересным впечатлением от поездки.

Отсюда следует, что маркетологи должны заранее разработать программу решения конфликтных ситуаций, причем всегда в пользу Клиента. По мере ускорения циклов разработки продуктов в новой экономике жалоб меньше не станет.

В этом отношении нам в России пока еще многое надо переосмыслить и многому научиться. Вот две модели выхода из конфликтной ситуации в Москве. Женщина купила ножи в IKEA и «Домино». И оба оказались с дефектом. Как же по-разному происходил процесс обмена! Сцена в IKEA: вы забыли чек? – не беда, мы вам мгновенно поменяем или вернем деньги. В «Домино» – подождите товароведа (осталась у нас еще такая «совковая» должность); через час товаровед появился, долго и скрупулезно изучал чек, потом нож, явно не желая менять – а что же вы не смотрели, когда покупали, почему вы раскрыли упаковку и т. д.? И все это делалось с неприязнью и желанием отвязаться, как от назойливой мухи. Как вы думаете, куда теперь пойдет эта женщина за покупками?

Способ разрешения некоторых конфликтов иногда становится достоянием СМИ, принося фирме дополнительные имиджевые очки. Все та же IKEA получила жалобу от старушки – вы делаете плохую мебель, писала старушка, ваша кровать у меня сломалась через какие-то жалкие... 50 лет! Фирма мгновенно послала новую кровать, а старую взяла в музей. Когда об этом написала пресса, как, по вашему мнению, это отразилось на имидже компании?

Во всем мире празднуют День потребителя. Ввел его Джон Кеннеди. Именно он в 1962 г. определил четыре основных права потребителя: право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть выслушанным. Чуть позже у потребителей появились: право на возмещение ущерба, право на потребительское образование, право на удовлетворение базовых потребностей и право на здоровую окружающую среду.

В 1965 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию «О руководящих принципах защиты интересов потребителей». В России покупателей защищает закон «О защите прав потребителей», принятый в 1992 г.

На Западе свои права каждый потребитель знает наизусть. Особенно этим славятся США. Именно там происходит наибольшее количество судебных процессов, связанных с ущемлением прав потребителя. Случается это не потому, что в Америке покупателей обманывают чаще. Просто вещи, на которые, например, россияне не обращают внимания, вызывают у американцев непреодолимое желание добиться справедливости.

Скажем, почти у всех российских магазинов ступеньки выложены скользкими плитками. Зимой поскользнуться на них проще простого. И мы годами будем скользить и ломать ноги на этих ступеням, но никогда не подадим в суд. Американцы отсудили бы огромную компенсацию, даже если бы просто споткнулись.

Зная эту особенность своих Клиентов, западные компании стараются не доводить дело до суда. Поэтому иногда некачественные товары отзываются целыми партиями. Компания Ford в 2001 г. отозвала около 250 тыс. машин; компания Tommy Hilfiger отозвала партию носков только потому, что бирка была приклеена криво.

Защищать права потребителя стали давно. Еще в средневековой Европе недобросовестных продавцов строго наказывали. Того, кто продавал, к примеру, прокисшее молоко, заставляли это молоко выпить.

Однако многие потребители, особенно на Западе, слишком буквально понимают свои права. Известна история про американку, которая, обжегшись горячим кофе в MacDonald’s, подала на компанию в суд. В исковом заявлении говорилось, что на стаканчике не было предупреждения о том, что кофе горячий (а каким он должен быть?). Несмотря на очевидную абсурдность претензии, американка получила удовлетворение как моральное (на стаканчиках теперь указывают температуру кофе), так и материальное.

Другая американка, искупав свою болонку, высушила ее в СВЧ-печи. Собачка, конечно, такого обращения не вынесла. Дама подала на производителя в суд и выиграла дело. Потому что в инструкции к аппарату не было сказано: «Болонок не сушить».

Именно из-за таких потребителей и появляются в инструкциях к товарам странноватые предупреждения. Вот некоторые из них:

На фене для волос: «Не пользуйтесь во время сна».

На замороженном полуфабрикате: «Можете разморозить перед едой».

На пудинге: «После подогрева продукт будет горячим».

На утюге: «Не гладьте одежду на себе».

На порошке от кашля, предназначенном для детей от двух до пяти лет: «После принятия не водите автомобиль и не пользуйтесь тяжелыми механизмами».

На детском костюме Супермена: «Ношение этого костюма не дает возможности летать».

На шведской автоматической пиле: «Не пытайтесь остановить пилу руками или половыми органами».

Мастерская

Знание – не сила, если оно не применяется.

Антон Чехов

Один фунт знаний требует десять фунтов здравого смысла, чтобы его применить.

Персидская пословица

ВСПОМНИМ ИЗВЕСТНЫЕ слова тургеневского героя Базарова «Природа – не храм, а мастерская, и человек в ней работник». Эту мысль можно отнести и к маркетингу. Именно в мастерской, а не в «храме», «студии» или «творческом бутике», работают маркетинговые и рекламные мастера, нацеленные на достижение результата. Именно такие мастера должны стать героями нашего времени гипер-конкуренции. Но, увы, маркетинговый мастер – это скорее исключение, чем правило.

В этой части книги мы поговорим о том, как создать творческую маркетинговую мастерскую; как сделать так, чтобы ваша фирма приобрела маркетинговую «душу», то есть стала клиенто-ориентированной. Мы также рассмотрим возможные сферы применения маркетингового мышления на фирме.

Поиск по сайту: