Товарные категории

Работая с конкретным продуктом, маркетолог может избежать многих ошибок, начав анализ не с самого продукта, а с товарной категории, к которой он принадлежит. Даже если ваш продукт Coca-Cola, то и тогда вам будет полезно подумать о специфике товарной категории безалкогольных напитков, в частности, о том, как Клиент выбирает напиток (см. ниже).

В мире наших предков товарных категорий было мало, и выбор в каждой из них был небольшим. Нас же окружает немыслимое множество категорий, и их становится все больше и больше, при этом количество предложений в каждой категории постоянно растет. Средний человек знаком только с небольшим процентом категорий.

Категории имеют жизненный цикл. Одни вечны, как, например хлеб, молоко, вино; другие приходят и уходят. Прекратил свое существование ряд категорий, которые доминировали на рынке в древние и средние века; сейчас только в музеях можно увидеть массу предметов быта разных слоев населения даже недавнего XIX века.

На смену им приходят новые категории. В середине ХIХ века только фантасты могли мечтать о факсах, компьютерах, мобильных телефонах, электронной почте, электронных магазинах. И мы вряд ли можем сейчас представить себе, какие новые категории появятся при жизни наших детей и внуков.

Каждая категория обладает уникальными характеристиками. Некоторые из них мы рассмотрим ниже.

Важность категории

Почему многие простые и дешевые продукты мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? Дело в том, что все продукты для нас имеют разную важность. (В литературе важность иногда называют «вовлеченностью» – involvement.) Чаще всего важность продукта определяется его ценой. Многие из недорогих продуктов мы можем купить на пробу. Важность проб поняли давно. Образцы некоторых продуктов часто раздают бесплатно.

Выбирая важный продукт, мы готовы переработать большой объем информации; картинка и слоган нам мало что дадут. Имея дело с неважными категориями, мы стараемся не утруждать себя запоминанием излишней информации и не готовы читать большие объемы текста.

Продукты разной важности требуют разных маркетинговых и рекламных подходов.

Динамичность категории

Категории отличаются разной скоростью изменения. Можно сказать, что их отличает разная динамичность. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существуют почти без изменений века и даже тысячелетия. Высокотехнологичные категории меняются стремительно.

В первом случае Клиент обычно имеет достаточно полное представление о категории; во втором, ему нужно многое разъяснять.

Степень динамичности категории может повлиять на целесообразность и размеры рекламных затрат.

Частота покупки

Одни продукты мы покупаем каждый день; другие, раз в месяц; третьи, раз в 5-10 лет; четвертые, в лучшем случае раз в жизни. Между редкими покупками мы не находимся на рынке данного продукта.

Не нужно думать, что реклама редко приобретаемых продуктов действует только на тех, кто уже решил приобрести продукт. Правильно созданная реклама может служить для них напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, они включат данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Если мы редко покупаем продукты из очень динамичных категорий, то при каждой покупке мы как бы заново начинаем осваивать эту категорию, знакомясь с новыми решениями, которые появились за прошедшие годы.

Поиск по сайту: