Создание нового продукта

В следующей главе мы будем говорить о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) Было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».

Назвать-то можно как угодно – ведь называют же книги «Маркетинг на 100 %», хотя они и на 10 % тянут с трудом. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100 %.

Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)

При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что все определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше. Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества... и удачи.

Здесь, как почти во всем в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100 % гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.

Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть все начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.

Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится все труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.

Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс все больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что может понравиться Клиенту.

Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.

Мы уже говорили о том, что нельзя разработать четкие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.

Идея продукта

Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. Талантливые маркетологи могут предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений.

Могут ли идеи новых продуктов подсказать исследования рынка? Возможно, и могут. Однако опыт показывает, что, если продукт принципиально новый, то от исследований пользы мало, поскольку их результаты обычно дают представление только об отношении рынка к уже имеющимся продуктам. Опрашиваемым редко удается вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи.

Для создания принципиально новых продуктов не всегда требуются новые научно-технические идеи. Так, Walkman компании Sony представлял собой просто творческое использование уже существовавших технологий. Правда, работа над Walkman создала на фирме целое направление миниатюрных наушников, которые стали использоваться и в других сферах.

Так что на творческой фирме маркетинг и технологии идут рука об руку; происходит то, что сейчас называют «перекрестным опылением».

Подготовка

К созданию продукта стоит приступать только после тщательной подготовки; тогда, когда появится достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут.

Выпуск нового продукта – это риск.

Его нужно свести к минимуму.

Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Это не самый лучший вариант. Однако умелый маркетолог может танцевать и от оборудования – не выбрасывать же его. Но всегда создаваемые на этом оборудовании продукты должны быть нужными рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов.

Маркетинг «от оборудования» – это вынужденная вещь. Хуже, когда вначале покупают новое оборудование, а потом уже начинают думать: а что на нем производить?

Еще задолго до того, как разработчики приступят к работе, маркетологи компании или консалтинговой фирмы оценивают целесообразность разработки задуманного продукта – ведь даже разработка часто стоит больших денег. Компании должны понимать, что от таланта маркетолога, от его творческого потенциала, зависит успех или неуспех новых разработок и связанных с ними значительных затрат.

Маркетологи продумывают продающие моменты и качество изделия. Они затем разрабатывают его название, упаковку, описания и инструкции, товаропроводящую сеть, руководства для продавцов, рекламу для потребителей и промежуточных Клиентов, PR-мероприятия и многое другое.

В любом случае, к разработке продукта следует приступать только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что рынок примет продукт.

После принятия маркетингового решения о разработке продукта можно приступать к разработке техзадания. Опытные разработчики иногда сами делают хорошие маркетинговые предложения. Кстати, это еще одна причина, почему полезно повышать маркетинговый потенциал организации.

Степень новизны продуктов может быть разной: от небольшой модификации старой концепции до принципиально новой технологии. Почти всегда новые качества и достоинства, неизвестные рынку, требуют разъяснений. Это касается не только новых высокотехнологичных продуктов. Понимание новых качеств очень легко протестировать. Обязательно делайте это!

Степень новизны продукта влияет на характер рекламы и объем рекламных расходов. Продукт может быть разновидностью известной марки. Например, «Смирновская» может иметь такие разновидности, как «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее. Если основная марка очень известна, то иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы разновидности («подбрэнда»). Достаточно, чтобы она была надлежащим образом представлена на полках.

Мы говорили о том, что у человека могут быть неосознанные потребности. Если вы знаете, что ваш продукт предлагает удовлетворение потребностей, которые в данном сегменте являются неосознанными, то объясняйте это в своих маркетинговых коммуникациях.

Разработка

Если маркетолог хочет, чтобы в результате совместных усилий был создан клиенто-ориентированный продукт, который будет иметь шансы на успех на гипер-конкурентном рынке, он должен постоянно контролировать все этапы разработки, выступая представителем Клиента. Отстаивая интересы Клиента, он не должен бояться, когда это нужно, вступать в конфликт с разработчиками и технологами. Он должен также настаивать на тестировании продукта в разных рыночных условиях.

Маркетолог должен понимать, что он несет ответственность за конечный результат, то есть за успех продукта на рынке. Прав маркетолог Уильям Давидов, который считал, что: «Хорошие изделия изобретаются в лаборатории, великие продукты изобретаются в отделе маркетинга».

Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.

Изделие

Под изделием мы будем понимать исключительно то, что создается в лаборатории – без названия, упаковки и прочих идентификаторов и атрибутов, которые превращают изделие в продукт.

Хороший продукт, как правило, является и хорошим изделием. Правда, не из всякого отличного изделия удается сделать хороший продукт.

Хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеются в виду качество разработки, технологичность и бездефектность производства, приемлемая себестоимость, долговечность, безопасность, удобство и многое другое. Изделие должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться.

Все это достигается трудом разработчиков, эргономистов, промышленных дизайнеров, ученых, конструкторов, испытателей, рабочих, контролеров, логистиков и многих других.

К сожалению, никто не застрахован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены забирать назад из магазинов массу дефектных товаров, теряя деньги и престиж. Если фирма является суперизвестной маркой, рынок простит ей временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Например, когда компания Schlitz изменила технологию производства своего пива без учета возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация.

Изделия – это то, что наиболее понятно советским производственникам, ибо в советские магазины поступали в основном изделия. Все охотились за импортными товарами. Они не всегда были лучше, но их хотя бы было «приятно взять в руки».

Качество изделия

Различают качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов).

В российской деловой печати можно прочесть о том, что некоторые российские производители после успешного старта марки начинают потихоньку снижать уровень качества изделия. Рынок реагирует незамедлительно.

Остается только пожалеть, что сейчас нельзя применять указ Петра о качестве продукции:

1. Повелеваю хозяина Тульской оружейной фабрики Корнилу Белоглазова бить кнутом и сослать на работу в монастырь, понеже он, подлец, осмелился войску государя продавать негодные пищали и фузеи. Старшего альдермана Фролова Фукса бить кнутом и сослать в Азов, пусть не ставит клейма на плохие ружья.

2. Приказываю Ружейной канцелярии из Петербурга переехать в Тулу и денно и нощно блюсти исправность ружей. Пусть дьяки и подьячие смотрят, как альдерман клейма ставит. Буде сомнение возьмет, самим проверять и смотром и стрельбою. А два ружья каждый месяц стрелять, пока не испортятся. Буде заминка в войске приключится, особливо при сражении, по недогляду дьяков и подьячих, бить оных кнутом нещадно по оголенному месту. Хозяину 25 кнутов и пени по червонцу за ружье, старшего альдермана бить до бесчувствия, старшего дьяка отдать в унтер-офицеры, дьяка отдать в писари, подьячего лишить воскресной чарки сроком на 1 год. Новому хозяину ружейной фабрики Демидову повелеваю построить дьякам и подьячим избы, дабы не хуже хозяйских были: буде хуже, пусть Демидов не обижается, велю живота лишить.

Петр I

11 генваря 1723 г.

А может быть, привычка не стремиться к качеству в нас сидит глубже. Русский философ начала двадцатого века И.А. Ильин в своей статье «Спасение в качестве» интересно пишет о психологических истоках нашего невнимания к качеству: «Где-то в глубине души у русского человека живет смутная, но твердая уверенность, что качество ему “не нужно”; что это – заморская выдумка; что при нашем обилии и при нашей даровитости мы без учения и без старания, без умения и без навыка “по-своему справимся” и даже “еще лучше выйдет”».

Причем Ильин совершенно правильно понимает под качеством не только качество производства. Следующие его слова как будто сказаны о нашем переходном времени:

«Ныне верить в русское национальное возрождение – значит, верить в грядущую победу качества, в победу верности над предательством, знания над невежеством, труда над хищением, воли над статью, верить в победу божественных сил человека над сатанинским... И готовить восстановление России – значит, прежде всего, готовить себя самого к качественному служению Родине; готовить свой характер, свой разум, свое чувство, свою волевую идею. Имя этой волевой идеи – русское качество. Верим и знаем: придет час, и Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового величия. И эпоха эта будет стоять под знаком нашей волевой идеи!»

Бороться за качество нам следует незамедлительно, как это в свое время сделали японцы. Нам сейчас трудно себе представить, что когда-то Япония слыла производителем низкокачественной продукции. Возглавив после войны движение за бездефектное производство, Япония обогнала всех в вопросах качества. За ней подтянулся и весь мир (кроме нас, разумеется).

Нам нужно учитывать то, что в условиях новой экономики бездефектное производство – это уже пройденный этап, нечто само собой разумеющееся. Так что нам придется наверстывать упущенное.

Продуктизация

Как мы помним, продукт – это товар со всевозможными маркетинговыми довесками, такими как услуги, атмосфера и пр. Хороший маркетолог продумывает буквально все заранее.

У нас давно бытует выражение «товарный вид». Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре все должно быть прекрасно: и название, и дизайн, и упаковка, и описание. Хороший продукт сделан для людей, а не для плана или галочки.

Продукт – это не то, о чем вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? В каждом случае своих. Помните, что говорят на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Целесообразнее вкладывать средства в совершенствование продукта, чем в рекламу или промоушн. Припоминаются слова отца современной рекламы Альберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».

При этом самый лучший способ погубить слабый продукт – это сделать ему отличную рекламу. Подобные мысли можно встретить даже в дореволюционных деловых журналах России, но, увы, об этом многие российские компании не задумываются до сих пор.

Очень хорошо сказал Хопкинс:

«Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам продукт. И не только собственно продукт, но и все, что его окружает».

А кто превращает изделие в товар и в продукт, кто создает «все, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения. Очень непростые решения!

Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые “запускающие” рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Ну, уж если в США таких специалистов кот наплакал, то что уж тогда говорить о нашей далеко не самой маркетинговой стране.

Занимаясь «продуктизацией» изделия, команда должна учитывать массу вещей и задавать себе массу вопросов, большая часть которых рассмотрена выше. В каком магазине продукт встречается с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту, или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт: в упаковке или без нее? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Здесь пригодилась бы система Станиславского – умение прожить жизнью продукта и Клиента до покупки-продажи. Чем более продуманы ответы на эти вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка.

А есть ли шансы создать успешный продукт из банального, коммодитизированного товара? Есть. Вот один пример.

Представьте себе, что вы строительная фирма, которая купила партию асфальтобетона. С грузом вы получаете счет-фактуру, к которому приложена следующая записка:

«Если вы чем-то не удовлетворены... то не оплачивайте поставку. Это означает, что если какая-то часть данного счета неправильна или если вас не удовлетворил продукт или услуга, которые вы получили в результате этой поставки, известите нас немедленно. Просто зачеркните соответствующий пункт, кратко опишите проблему и верните копию этого счета вместе с чеком на оставшуюся сумму. Мы мгновенно свяжемся с вами для разрешения проблем. Если вы полагаете, например, что неудовлетворительная поставка обошлась вам в $1000 (потребовала затрат рабочего времени и материалов, создала путаницу и пр.), то просто вычеркните эту сумму из вашего счета. Если вы очень расстроены, то можете вообще не выписывать никаких чеков. Заплатите ли вы нам или нет, мы в любом случае исправим ситуацию».

Сумасшествие, да и только. Но именно так работает исключительно успешная компания Granite Rock из Калифорнии. Компания буквально помешана на удовлетворении потребностей клиентов. Она ежемесячно проводит детальные опросы и анализы, немедленно реагирует на самые мелкие замечания и жалобы, которых у нее в десять раз меньше, чем в среднем по промышленности.

Для компаний с маркетинговым мышлением возможно все.

Поиск по сайту: