Маркетинг отношений

Все исторически сложившиеся методы воздействия на рынок представляли и представляют собой «огонь по площадям» или «стрельбу из дробовика». Эти методы будут оставаться основными для большинства ТНП, которые ориентированы на огромные контингенты. Когда же размеры контингента настоящих и потенциальных Клиентов это позволяют, целесообразно начать «вести огонь из снайперской винтовки», то есть работать с каждым Клиентом индивидуально. Это довольно несуразно называют «маркетингом отношений» (relationship marketing). Более разумно было бы назвать его «индивидуальным маркетингом».

Что конкретно означает «работать с каждым Клиентом индивидуально»? Ответ зависит от массы обстоятельств, таких, как специфика бизнеса, количество Клиентов, установившиеся отношения с Клиентами, выделенные на это ресурсы (средства, люди и время), сезонность покупок, частота мероприятий (например, распродаж в магазине).

Далее, работа с Клиентами может быть разной, от индивидуальных встреч с каждым Клиентом и поздравлений его с днем рождения до общей рассылки единого сообщения по тысячам адресов.

Этот метод должен использоваться осторожно и творчески. В противном случае, вы можете обнаружить что ваши фантастические CRM-программы раздражают Клиентов: они не хотят тратить свое время на ваши семинары, анкеты и прочие вещи, которые интересуют вас. Они хотят одного: быстро разместить у вас заказы, получить то, что им нужно, и быстрее вернуться к своим делам, забыв про вас до следующего случая.

Базы данных

Понятно, что для того чтобы общаться с Клиентами, нужно, как минимум, иметь их адреса. Нынче это делать легче, чем пару десятилетий тому назад. Скажем, расплачиваясь кредитной карточкой в магазине, западный Клиент попадает в базу данных, которая отслеживает его покупки: частоту, состав, суммы и т. д. Клиент может потом по почте получить приглашения на распродажи, конференции покупателей и т. д. Базы данных стали товаром, который можно приобрести.

В большинстве фирм не ограничиваются просто адресами и составляют на Клиентов досье, иногда объемные. Представление о том, что может интересовать компанию в своих Клиентах, дает урезанный вариант профайла, состоящего из 66 вопросов, который заводят на каждого Клиента в американской компании Mackay Envelope:

1. Имя, прозвище и должность

2. Домашний адрес

5. Дата и место рождения

6. Рост, вес, особые приметы (Примеры: лысый, спортивный, артрит, проблемы со спиной)

10. Чем занимался в колледже в свободное время

12. Военная служба

19. Интересы детей

24. Кто еще в компании знает Клиента?

30. Каковы его жизненные планы?

37. Религия, насколько активен?

41. Пьет ли Клиент?

42. Если нет, то как реагирует на пьющих?

48. Как проводит отпуск?

50. Какие предпочитает автомобили?

51. Любимые темы разговора

54. Какими прилагательными вы описали бы Клиента?

61. Как он относится к мнению других о себе?

63. Как он видит свои первоочередные проблемы?

66. Может ли ваш конкурент дать лучшие ответы на эти вопросы, чем их дали вы?

Эти многостраничные профайлы составлялись вручную в докомпьютерные времена.

Компания Mackay Envelope добилась таких впечатляющих успехов, что ее опыт перенимают другие компании. Этим компания во многом обязана маркетинговому мышлению ее хозяина Харви Маккея.

Многие же компании, даже при наличии современных ИТ-технологий, не ведут даже упрощенной базы своих Клиентов. С появлением электронной почты составлять клиентские базы стало легче. Многие компании занимаются этим очень старательно. Маркетинговое качество электронных баз данных может быть разным. Наиболее ценны добровольные подписки на новости.

Показывая мне свое «хозяйство», менеджер по маркетингу футбольного клуба Chelsea поведал мне, что своим основным богатством он считает именно базу данных болельщиков: «Она для меня на вес золота!» Но он неправ – в золото ее превращает только его маркетинговое мастерство. Идеи из него сыпятся, как из рога изобилия. Болельщики могут получить сообщение, что завтра у шикарного магазина сувениров Chelsea они смогут встретиться с главным нападающим клуба. Он будет ставить автографы на сувенирных футбольных мячах. Утром восторженная толпа чуть ли не сметает бедного нападающего. А менеджер по маркетингу подсчитывает впечатляющие поступления в кассу клуба. Через неделю болельщиков ждет очередной увлекательный сюрприз. Вот это образец творческого использования маркетинга отношений.

Часто рассылают что-то по тысячам адресов без разбора. Это называют спамом. Когда человек получает одно-два непрошенных сообщения в день, куда ни шло. Но когда предложения бетона, экскаваторов и борзых щенков составляют до 80 % почты, то это превращается в проблему. Раздражение – это не тот настрой, который способствует благосклонному восприятию послания.

Содержание сообщений

Некоторые фирмы с гордостью покажут вам технически идеальный инструментарий для реализации маркетинга отношений. С его помощью они рассылают массу сообщений, и долго удивляются, что их якобы идеальный маркетинг отношений не улучшает их бизнеса.

В чем причина? Она в содержании сообщений. К нему предъявляются такие же требования, как и к содержанию любой рекламы. Даже самая идеальная база бесполезна, если рассылаемые по ней сообщения неинтересны, глупы, раздражающи, нечитаемы. Опыт говорит о том, что профессионально составленное сообщение, разосланное по меньшему числу адресов, дает лучшие результаты, чем негодное сообщение, разосланное по очень большой базе.

Насколько важно качество содержания рассылаемых сообщений говорит следующий пример. Один российский дистрибутор западных продуктов рассылал факсы иностранным производителям с просьбой прислать каталоги. Он мне пожаловался, что на его факсы отвечают только 20 %. Это было удивительно – у западной фирмы хотят покупать продукцию, а она не реагирует. Я попросил показать мне, что именно они рассылают. Это был ужасный листок – немудрено, что на него мало кто реагировал. Сев за компьютер, я сделал для них другой факс, на который, по их словам, они стали получать 100 % откликов. Некоторые нетерпеливые адресаты через пару часов даже присылали запрос – почему не отвечаете.

Поиск по сайту: