Человек покупающий

На то, чтобы превратить Человека Живущего в Человека Покупающего, мировой бизнес тратит триллионы. К сожалению, эти траты не всегда эффективны. Одна из причин этого кроется в нежелании или неспособности компаний задуматься о сложной природе человека покупающего. Как вообще, так и применительно к конкретным продуктам.

Итак, человек живущий иногда отвлекается от своих профессиональных, семейных и прочих дел, чтобы купить что-то и снова вернуться к своим заботам. То есть человек живущий на время превращается в человека покупающего.

Какое место занимают покупки в жизни людей? В жизни таежника, моряка, полярника, геолога это место очень незначительно. В жизни сотрудника отдела снабжения на крупной фирме покупки составляют содержание его профессии.

Что остается в памяти после покупки?

Что угодно. Некоторые покупки могут надолго остаться в нашей памяти, как приобретение шинели гоголевским Акакием Акакиевичем. Однако за довольно редкими исключениями, человек забывает о многих обстоятельствах покупки. Это может произойти через пару секунд, через пару дней, через пару месяцев и т. д.

Маркетолог выиграет, если будет исходить из такого не очень лестного для его компании и его продуктов сценария. Он также выиграет, если будет больше задумываться о поведении человека покупающего. Это касается не только специфики приобретения данного продукта (мы этот вопрос рассмотрим в разделе «Продукты»), но и общих аспектов поведения покупателя.

Есть ли что-то общее в поведении этого человека? Разумеется, есть. Так, все покупатели не любят, когда им что-то навязывают («втюривают», «разводят на деньги»). Поэтому продавцов учат создавать у Клиента впечатление, что ему не продают, а он покупает сам. Далее, покупка, особенно дорогостоящих продуктов, связана с преодолением страхов: Клиент боится сделать неправильный выбор. Продавец должен эти страхи осторожно снять.

В поведении некоторых покупателей есть много странностей. Так, многие продукты, которые ориентированы на семьи с высоким доходом, покупают семьи с низким доходом. Это объясняют тем, что у них может быть больше свободных денег, поскольку они, как правило, меньше тратят на такие вещи, как страховка, образование детей, поездки за границу. Небольшие семьи часто потребляют больше, чем большие семьи. Небольшие компании часто покупают больше данного продукта, чем крупные компании.

Из этого следует, что все усредненные данные следует интерпретировать осторожно, применительно к специфике того или иного продукта и характеру покупки.

И, наконец, мне бы хотелось затронуть один вопрос – а действительно ли нынешний человек покупающий отличается от человека покупающего, скажем, века XIX-го, как об этом любят говорить некоторые маркетологи? И да и нет. Многое определяется характером продукта.

Современному Клиенту на переполненном рынке становится все труднее делать выбор, поскольку количество предложений на рынке растет лавинообразно. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей и способствует повышению степени инфантильности у детей и взрослых. Люди теряют интерес, ощущают пресыщенность и усталость, утрачивают навыки принятия решений о покупке. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно.

Современный покупатель очень много продуктов приобретает в магазинах самообслуживания, пользуясь Интернетом и прочими современными чудесами. Можно найти еще ряд отличий.

Но... так ли уж отличается современная женщина, часами выбирающая платье в модном магазине, от своей прабабушки, занятой тем же. Я думаю, что нет. Я полагаю, что и муж, взирающий на танталовы муки своей жены глазами убитого оленя, великолепно вписался бы в интерьер магазина модной женской одежды любого века. Это касается поведения человека при покупке сотен продуктов, когда он их перебирает, примеряет и сравнивает прямо в магазине.

Для чего люди покупают?

Иногда чтобы удовлетворить свои сиюминутные желания и прихоти; иногда чтобы было «как у людей»; но, прежде всего, люди покупают для того, чтобы удовлетворить свои потребности, решить какие-то проблемы.

Не зря говорят – крайности сходятся. В условиях дефицита купить («достать») что-то было трудно. Невероятно, но и в условиях изобилия приобретать многие продукты оказалось тоже трудно – не знаешь чего выбрать. Отсюда возникают два вопроса:

Любят ли люди покупать?

Умеют ли люди покупать?

Прежде чем мы попытаемся на них ответить, рассмотрим несколько моментов.

Такие разные покупки!

Не все покупки для нас одинаковы – они отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения.

Отличаются они и числом людей, принимающих участие в принятии решения о покупке. Так, различают простые и сложные покупки. При простой покупке решение принимается одним человеком на месте, иногда за несколько секунд. Это касается рядовых и простых товаров – продуктов питания, мелких аксессуаров и т. д. Для более важных продуктов характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты длительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая варианты с членами семьи, знакомыми и экспертами.

Другой пример сложной покупки – это приобретение оборудования и недвижимости для фирмы. Принимать решение могут несколько разных специалистов. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут быть даже диаметрально противоположными.

Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Маркетолог должен представлять их в своем воображении при составлении коммерческого предложения. Если предложение или реклама не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.

Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Простые и сложные покупки требуют различных маркетинговых и рекламных подходов. Этого, к сожалению, часто не понимают.

Рутинные покупки

Если под покупкой понимать любой акт обмена денег на товары и услуги, то окажется, что подавляющее их число составляют самые обычные каждодневные недорогие приобретения: хлеб, молоко, картошка, лезвия для бритвы, газеты, билеты на автобус.

Многие рутинные покупки ближе к рутинным домашним обязанностям: пропылесосить квартиру, вынести мусор, отвести ребенка в детский сад. Часто мы употребляем слова «сбегать» за хлебом, «сходить» за картошкой, «слетать» за водкой. Этими словами мы как бы подчеркиваем, что здесь важнее физическое усилие, чем все остальное. Хождение в соседний супермаркет – это большей частью не покупка, а автоматическая погрузка в тележку.

Совершая рутинные покупки, мы не хотим тратить слишком много времени и сил. Мы обычно предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления, пытаясь все как-то упростить. Каждое утро англичанин находит у своего порога доставленную молочником бутылку молока. В почтовом ящике нас ждут газеты. В Чехии одно время даже обсуждалась идея пивопровода на дом. Многие предпочитают отовариваться в полуоптовых магазинах, стремясь выкроить время на общение с детьми, хобби и прочее. Растет популярность продовольственных Интернет-магазинов. Их Клиенты довольны широким спектром услуг, экономящих время, – чего стоит возможность сохранить на компьютере или сотовом телефоне свой последний заказ, чтобы в следующий раз просто повторить его, не думая.

Большинство рутинных покупок делают в супермаркетах. Здесь на Клиента с полок смотрят тысячи разноцветных продуктов из сотен товарных категорий. Опять информационная перегрузка? В некотором роде. Но, в отличие от рекламного шума, здесь ситуация несколько иная. Клиент пришел сюда добровольно, чтобы некоторые из этих продуктов купить. Но как это сделать в таком море всего!

Защитным механизмом Клиента в такой ситуации является привычка. Исследования и наблюдения показали, что привычка сильна настолько, что Клиент не замечает большую часть выставленных на полке новых продуктов и игнорирует большую часть новой информации – подойдя к соответствующему стенду, он быстро находит привычную упаковку, кладет ее в тележку и движется дальше.

Маркетинг магазинов самообслуживания некоторые называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 5-10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента. Наблюдения скрытой камерой показали, что перед стендами с разными продуктами Клиент проводит разное время. Так, для пива и чая это время может быть 8 секунд; для колбас – 15 секунд; для вин – 30 секунд и т. д. Знание этого может натолкнуть на какие-то маркетинговые идеи.

Люди, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку человек приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупку в данной товарной категории.

Каким образом человек меняет эти свои привычки? Один может сделать это осознанно под влиянием рекламы, статьи, рекомендации, телевизионной передачи или иной информации. Другой переключается, случайно попробовав продукт. Некоторые из моих знакомых вдруг стали курить другие сигареты – их кто-то угостил сигаретами, которые им понравились. Рекламу этих сигарет (с каким-то бессмысленным слоганом) они видели сто раз, но решение приняли, только попробовав.

Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.

Вот человек купил продукт первый раз. Что дальше? «Если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю Procter & Gamble. А он-то уж знает, о чем говорит.

Поиск по сайту: