Исторические корни

Если бы вы вошли в советский «продмаг» 1950-х годов, то вашему взору представилась бы живописная картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т. д., а также бочки с селедкой и соленостями. Стеллажи были разбиты на ячейки для конфет, сахара, печенья и пряников. Продавщицы лихо крутили кульки из бумаги и насыпали туда товары. На прилавках стояли огромные кубы сливочного масла. Молоко, сметану и подсолнечное масло из бидонов разливали в принесенные покупателями емкости. Словом, в развес и розлив веками продавалось почти все, причем во всем мире.

Покупатель не знал производителей почти всех приобретаемых им товаров. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупателем, а их товары не получали предпочтений.

С безымянностью пытались бороться давно. Еще в средние века на некоторые товары ставили клейма. Иногда это предписывалось законом. Царский указ 1831 г.: «Чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно».

Но были некоторые технические проблемы. Как поставить клеймо, скажем, на крупу или масло? Ситуация изменилась с появлением упаковки – на ней уже можно было что-то указывать. Однако любой, кто решался выйти из тени анонимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск «именных» низкокачественных товаров означал самоубийство.

Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупателей. Они понравились и продавцам – не нужно было тратить времени и сил на развес, да и потери от порчи были меньше.

«Именные» продукты приносили их производителям больше выгод! Это были товары-победители, и это было самое главное.

В англоязычном мире «именной» товар стали называть «брэнд», что означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», которым ремесленники метят свои изделия. То есть понятие «брэндинга» ведет свое начало от идентификации.

Когда «брэндованные» товары были исключением, хорошо работали определения «брэнда», появившиеся в маркетинге несколько десятилетий тому назад, в том числе и приведенное выше определение АМА: «Имя, термин, дизайн, символ..., идентифицирующий...». А то, что определение ничего не говорит о финансовой стороне «брэндовости», то это потому, что все «брэндованные» товары давали их обладателям выгод больше, чем поставщикам безымянных товаров.

Но времена менялись.

Упакованные товары стали правилом.

Сейчас исключением является уже «безымянный» товар. Более того, нынче закон обязывает производителя указывать на товаре даже свой адрес – а что может быть уникальнее адреса!

Итак, что произошло? Большинство товаров стали обладателями «имени, термина, дизайна» и других идентификаторов, так что термин «брэнд» в его старом смысле перестал выполнять хоть какую-то полезную работу.

Что делают в таких случаях? От термина отказываются или же его переопределяют, наделяя иным смыслом. Иногда значение слова переопределяет сама жизнь. В качестве примера рассмотрим слово «грамотный».

Во времена повальной безграмотности, слово «грамотный» означало «умеющий читать». И только! Когда же общество достигло 100 %-ной грамотности, слово «грамотный» в его исходном значении практически вышло из употребления. Но оно сохранилось в другом значении: «квалифицированный, опытный, знающий». Мы говорим «грамотный специалист», «грамотно летает», «грамотно подошел к решению задачи». Возможно, лет через 10 то же самое произойдет и с термином «брэнд» – то есть сама жизнь найдет ему то значение, которое устраивает всех.

Так что же прикажете называть «брэндом» теперь? Опять «имя, термин, дизайн»? Ради бога называйте! Только какой в этом практический смысл, ведь просто «имя, термин, дизайн» автоматически вам никаких выгод не дадут.

«Более равные, чем другие»

Итак, сейчас почти все товары стали «брэндами» в старом смысле слова. Но остались ли они равными в других отношениях? Нет.

На ум приходят слова из романа Орвела «Ферма животных»: «Все звери созданы равными, но одни равны более чем другие». Так и на современном рынке есть товары, «которые равны более чем другие».

Неравенство продуктов в основном связано с их разной продаваемостью.

Другие неравенства, включая известность марки, имеют промежуточное значение.

«Брэнды» и бизнес

Что бы кто ни думал о «брэндинге», мы не можем обойти тот факт, что это понятие принадлежит экономике, бизнесу. А в экономике буквально все должно сводиться к... экономике. Но экономика компании определяется продажами продуктов, поэтому бизнесу нужны продукты, которые успешно продаются, продукты-победители. Ну, хорошо, а... для чего бизнесу вообще нужны «брэнды»?

Иначе говоря, почему тема «брэндов» вообще заботит бизнесменов, этих практичных и занятых людей? Может быть, их распирает от желания иметь у себя непревзойденные лингво-дизайно-психо-культурно-мифологические шедевры? Некоторых да. Но большинство нет. За вниманием бизнеса к «брэндингу» стоит экономический интерес! Бизнес давно заметил, что есть марки, которые почему-то более успешны, чем марки-конкуренты. Ему хочется обладать такими успешными марками.

Попытайтесь купить компанию Coca-Cola, хрестоматийную марку, разбираемую во всех книгах о «брэндинге». За этого производителя далеко не самого лучшего в мире напитка с вас запросят астрономическую сумму, причем только 4 % этой суммы будут приходиться на осязаемые активы (здания, оборудование, сырье и прочее), все остальное – это будет стоимость... чего-то непонятного. А чего? За что, собственно, вас попросят заплатить лишние 96 %? За красивое имя? Как бы не так! Здесь все четко – вы заплатите за огромные ожидаемые финансовые выгоды, которые будут намного превышать выгоды от обладания другими, менее успешными напитками (коих на рынке десятки тысяч). Эти сравнительные выгоды мы будем называть СВЕРХВЫГОДАМИ.

При этом, если мы попросим тысячи людей привести примеры сильных «брэндов», большинство начнет именно с Coca-Cola. В этом контексте можно сказать, что заплатите вы за... «брэнд» (понимаемый в экономическом смысле).

Итак, дорогой читатель, давайте с самого начала уясним себе одну очень простую вещь:

Бизнесу нужны не красивые названия. Ему нужны красивые выгоды Ему нужны СВЕРХВЫГОДЫ!

Не осознав этого, мы не поймем причин того внимания, которое бизнес уделяет генераторам сверхвыгод, используя для этого устаревшее название «брэнд».

«Экономическое» определение «брэнда»

Я повторю свое мнение, что если бы мы отказались от использования размытого понятия «брэнд» и стали использовать слова, которые реально что-то значат, то маркетинг от этого только бы выиграл. Но если мы по-прежнему хотим использовать слово «брэнд», то мы могли бы его как-то переосмыслить в свете новых реалий и попытаться сделать его хоть сколько-нибудь экономически значимым. Я попытаюсь это сделать, хотя и без особого энтузиазма.

Итак, все начинается с ОБЪЕКТА, обычно обладающего какими-то примечательными качествами. Что может быть этим объектом? Очень многое. Чаще всего – это продукт и/или компания. В расширительном (не всегда экономически значимом) смысле это может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб. Это может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете ее, даже не листая. Это может быть и сайт, например, виртуальный магазин Amazon.com. Сказанное ниже в основном касается продуктов.

Если вспомнить общепринятое мнение, что «брэндовость» предполагает известность, то необходима ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ об объекте. Однако практика показывает, что просто осведомленность о существовании марки почти бесполезна, если она не сопровождается какими-то хорошими АССОЦИАЦИЯМИ, которые будут возникать в сознании людей, когда они будут видеть или слышать ИДЕНТИФИКАТОРЫ объекта.

И вот здесь мы вступаем на зыбкую почву. Какими и насколько хорошими должны быть эти ассоциации? Насколько велик должен быть контингент носителей этих ассоциаций, чтобы имело смысл продолжать анализ данного объекта на предмет его «брэндовости»? Десять человек? Тысяча? Миллион? Любой скажет: чем больше, тем лучше. Все зависит от характера объекта: для ТНП это сотни тысяч и даже миллионы; для судостроительной верфи или производителя прокатных станов это всего лишь десятки.

Ну, хорошо. Возьмем, к примеру, автомобили Rolls-Royce. Их престиж необычайно высок для миллиардов людей, но... несколько раз компания была на грани банкротства. При этом пока неплохо себя ощущает ВАЗ, производящий авто, которые вряд ли могут похвастаться хорошей репутацией. Что-то здесь не так. Получается, что известности и даже отличной репутации явно недостаточно. Требуется еще что-то.

Это подводит нас к последнему условию, выполнение которого делает этот набор достаточным. Это те СВЕРХВЫГОДЫ, которые должен получать обладатель объекта по сравнению со средним для данной товарной категории уровнем.

Отсюда следует, что экономический смысл говорить о продукте, как о «брэнде» имеет только тогда, когда он дает сверхвыгоды.

А идентификаторы, осведомленность и ассоциации в этой схеме – это всего лишь «промежуточные продукты», сами по себе ценности не представляющие. Точно так же трактор в сельском хозяйстве не имеет особой ценности, если с его помощью не выращивается урожай, от продажи которого хозяйство получает прибыль.

Осведомленность

Осведомленность о «брэнде» (brand awareness) – это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данную марку и ее товарную категорию по идентификаторам, прежде всего, по названию. Можно говорить об активной и пассивной осведомленности. В последнем случае требуется какая-то подсказка.

Часто человек просто знает марку, но сказать о ней ничего не может. Так что схема с осведомленностью без полезных ассоциаций:

малоэффективна, и тратить деньги исключительно на осведомленность, не приводя аргументов (продающих моментов) в пользу продукта, неразумно и расточительно. К сожалению, эта схема является скорее правилом, чем исключением.

Ассоциации

С некоторыми марками у людей действительно есть определенные ассоциации. Но таких марок немного. Если спросить автомобилиста, что ему видится за такими «выпуклыми» марками, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то он может что-то ответить, хотя мы и не назвали конкретной модели. Но когда в различных аудиториях я называл другие автомобильные имена: Mazda, Kia, Daewoo, Mitsubishi, Opel, Citroen, Renault и т. д., то вразумительных ответов я не получал, хотя перечисляемые марки были известны всем.

Вместо ассоциаций мы можем ввести более реалистичную характеристику – ожидаемое качество (perceived quality). Действительно, иногда мы что-то, в основном смутно, ожидаем от той или иной фирмы или марки, даже если мы никогда не пользовались данным товаром или услугой данной фирмы. Возьмем для примера все тот же Rolls-Royce. Я думаю, что мало кто имел удовольствие хотя бы посидеть в салоне этого автомобиля. Тем не менее, престиж марки настолько высок, что при ее упоминании почти все мысленно снимут шляпу.

Ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».

Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды..., которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.

А сколько вообще существует марок из разных категорий, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлеченно рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»? И какой процент это число составляет от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить весь этот утопический огород со «связями»? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.

С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще никакие ассоциации!

Но это не смущает кабинетных «брэнд-ологов».

Приверженность

Степень приверженности марке (brand loyalty) определяется числом покупателей, которые предпочитают данную марку. Это золотой фонд марки. Возможность иметь приверженцев марки и их количество зависят от товарной категории, страны и прочих обстоятельств.

Жизнь показывает, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке становится все меньше приверженцев только одной марки. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5–6 марок и выбирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть понятие приверженности размывается.

С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.

Сверхвыгоды

Откуда берутся сверхвыгоды товара-победителя? Они складываются из двух составляющих. Во-первых, это гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов, причем часто по более высоким ценам. Во-вторых, это экономия на маркетинговых и сбытовых расходах – раскрученная марка не требует таких рекламных и прочих затрат, как неизвестный товар; владельцу товара-победителя реже приходится давать скидки магазинам, как это делают владельцы новых марок – победителям и так в магазине выделяют лучшие места на полке.

Все остальное можно считать техническими или промежуточными вопросами. Вряд ли фирмам нужны полная осведомленность, идеальный имидж и прочие красивые и эффектные показатели, если за ними не стоят сверхвыгоды или хотя бы просто выгоды. Статистическое подтверждение своей мысли о приоритете сверхвыгод я встретил в книге Серджио Займана:

«Если вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брэндов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых брэнда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брэндом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше».

Он заключает:

«Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

А как считаете вы, господа бизнесмены?

Ниже мы рассмотрим также влияние на выгоды и сверхвыгоды наличия товара в магазинах (availability).

Идентификаторы

Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором может быть и упаковка, причем как ее форма, так и ее дизайнерское решение. Для многих, к сожалению, понятие «брэндинга» сводится именно к созданию надлежащих идентификаторов, корпоративной идентичности, фирменного стиля. Именно про идентификаторы говорит известное определение АМА.

Идентификаторы важны, слов нет, однако следует отдавать себе отчет в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будут выполнены другие условий. Многие, к сожалению, этого не понимают.

Поскольку мы выбираем товары по идентификаторам, часто не вглядываясь и не вчитываясь в детали, то возникло одно забавное явление – имитация или мимикрия идентификаторов успешных товаров. Часто слегка переделывают название, например вместо PanAsonic пишут PanOsonic «фирменным» шрифтом. Иногда этим развлекаются «частные» марки магазинов, мимикрируя известные марки. Примеры мимикрии появились и у нас. Так одежду «Новотерской целебной» пытались скопировать создатели «Новоессентукской целебной».

Поскольку именно с идентификаторами в «брэндинге» особенно много путаницы, я позволю себе остановиться на некоторых из них.

Названия фирм

(Названия продуктов мы более подробно рассмотрим в разделе «Создание нового продукта».)

Очень серьезные претензии на роль главных «брэндо-строителей» имеют «названисты». Они даже проводят семинары под названием «Прибыль с названия», внедряя в сознание бизнесменов такое приятное заблуждение, что изменение названия по мановению волшебной палочки принесет им огромные финансовые выгоды. Их статьи и книги забиты досужими домыслами и высосанными из пальца утверждениями. Им верят.

Для завлечения заказчиков они любят приводить примеры неудачных названий, в частности, названий, которые вызывают нехорошие (или якобы нехорошие) ассоциации. Такие названия иногда встречаются, и от них иногда даже отказываются. Так, Джефф Безос, создатель всемирно известного Интернет-магазина, вначале назвал его Cadabra, но он мгновенно поменял название на Amazon.com, когда один из клиентов по ошибке произнес cadaver – труп. Но и здесь не нужно перегибать палку. Если магазин итальянской обуви называется, скажем, Mozzolini, то не стоит кидаться его переименовывать, поскольку оно напоминает русское слово «мозоль» – это название может вызвать улыбку... и способствовать запоминанию марки. Если (российские) маркетинговые консультанты называют себя V-Ratio (Вратио), то, может быть, они хотят таким образом дать представление о качестве их консультаций?

Можно ли привлекать названистов? Разумеется, можно, но их фантазию нужно жестко контролировать. Следует понимать, что выбор названия – это, прежде всего, маркетинговый вопрос.

В своем анализе вариантов названия маркетолога должно интересовать несколько исходных соображений функциональности.

На первое место я бы поставил такое – а легко ли Клиенту (покупателю, партнеру) запомнить данное название?

Если маркетолог будет тестировать свои «названистские» гипотезы, то он с большей вероятностью создаст названия, которые, как минимум, не будут мешать контактам продукта с Клиентом, а при удаче будут даже увеличивать продажи.

Точных рецептов того, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви или мифологии; иметь определенный имидж; быть привязанным к географии и т. д. Например, когда я создавал свое агентство, то с учетом международного характера нашей клиентуры я поставил перед собой довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка. Когда оказалось, что оно легко запоминается и даже некоторым нравится, то... ну что-ж, ну что-ж.

Множество названий в мире представляют собой просто фамилии основателей компаний – и ничего, все неплохо работает. Другие названия, такие как Kodak и Sony, представляют собой бессмысленные словообразования. И тоже ничего.

Неплохо, когда название отражает профиль компании, например, «Русский мех», «Шатура-Мебель», «Альфа-Банк». Это удобно, поскольку позволяет экономить на разъяснениях, в частности, в напоминающей рекламе.

Поиск по сайту: