Ум и здравый смысл

Должен ли маркетолог быть умным, чтобы быть успешным? Многие ответят – разумеется. А что такое «умный»? Или, а что такое «ум», «интеллект»?

В народе принято принимать за ум успехи в учебе, образование (чем больше, тем лучше!), эрудицию, умение решать кроссворды. Однако... многие выдающиеся люди, в том числе и бизнесмены, плохо учились, не отличались образованностью, были тугодумами и даже страдали дислексией.

Часто за интеллект принимают хорошую память. И не только обыватели. В 1972 году Норман Макрэ, редактор The Economist, рисовал картины будущего:

«Перспектива такова, что мы вступим в эпоху, когда любой тупица, сидящий за компьютером, сможет перелопачивать горы информации во всеобщедоступных базах данных, обладающих такими способностями запоминания информации и вычислений, которые в десятки тысяч раз превосходят умственные возможности даже такой глыбы, как Эйнштейн».

А Эйнштейн не мог запомнить таблицы умножения и чему равна скорость света. И не очень любил вычисления. Выше говорилось о том, что Эйнштейн считал, что запойное чтение («перелопачивание гор информации») лишает людей способности думать.

Не все так просто, оказывается.

«Западники» считают, что ум означает высокий показатель IQ. Все вроде бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам победителя. Ан нет!.. исследования показывают, что наиболее успешные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего странного – тест на IQ предполагает мгновенное решение искусственных шарад, не имеющих ничего общего с типичными задачами, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая маркетологов.

Зайдем с другой стороны. Кого можно считать более умным: «академиста», который с трудом изъясняется с кем-либо, кроме коллег из «башни из слоновой кости»; или ловкого менеджера, способного организовать кого угодно и что угодно? Как оценить ум блестящего преподавателя, собственные научные достижения которого весьма скромны? А как быть со сметливым мастеровым (например, с Калашниковым, создателем знаменитого автомата), «золотые руки» которого умеют делать замечательные вещи? В попытке разобраться со всем этим, психологи выделили несколько видов интеллекта: теоретический, практический, социальный и другие. Ни один из них не может быть оценен с помощью IQ-теста.

Словом, интеллект, как и мышление, имеет свою профессиональную специфику. Интересна тирада о дураках одного из персонажей фильма «Девять дней одного года»: «Дурак необыкновенно точно отражает состояние эпохи. Умный может оказаться и впереди эпохи и в стороне от нее, с дураком этого не случается. И мир дураков необыкновенно разнообразен. Дурак зарубежный это совсем не то, что наш отечественный. Дурак от науки не имеет ничего общего с дураком административным. Ах, какой же у нас еще бытует великолепный дурак – крепкий, надежный. Умный может ошибиться, дурак не ошибается никогда. Ни одна даже самая совершенная общественная формация не может гарантировать себя от дураков. Они неистребимы». Я бы еще добавил сюда дурака начитанного.

А каким типом интеллекта должен обладать хороший маркетолог на фирме? Что может означать «умный маркетолог»; маркетолог, «хорошо умеющий думать» (Джон Скалли)? Вряд ли существуют четкие ответы на эти вопросы.

Я позволю себе высказать следующие соображения. Маркетинговый ум, скорее всего, предполагает умение учитывать и увязывать между собой массу обстоятельств, тонко чувствовать нюансы, не попадаться в ловушку схем, преодолевать «замыленность» взгляда, видеть плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации.

Поскольку маркетолог а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дорого обходятся его фирме, то я бы сказал, что он должен быть не столько умным, сколько мудрым – умный знает, как выйти из тяжелого положения; мудрый в него не попадает. Причем «профессиональная» мудрость маркетолога совсем не обязательно должна означать его мудрость в подходе к личным ситуациям.

В любом случае, маркетолог должен обладать здравым смыслом.

Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей Аверинцев считал, что «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой... Нижний этаж – это то, на чем строится все остальное». А если этого «нижнего этажа» нет, то на чем строить все остальное?

Великий Леонардо да Винчи рассматривал человеческое сознание как лабораторию, в которой поступающая от глаз, ушей и других органов чувств информация обрабатывается «органом» под названием «здравый смысл». Иначе говоря, здравый смысл представляет собой сверхчувство, объединяющее все остальные человеческие чувства.

Сопоставление здравого смысла и образования интересовало многих. Учить человека без здравого смысла – только время терять. Советский лидер Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал – образование только полирует мозги, а если их нет, то... Сопоставление ума и образования занимало многих, не только Микояна. Ж. Мольер считал, что «от книжной мудрости глупец тупее вдвойне». Испанцы говорят: знание без здравого смысла – двойная глупость. В Америке популярна шутка – если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами, то есть во всем опираться на здравый смысл. Происхождение этого высказывания понять не трудно – большая часть американских состояний была накоплена не образованием, а именно мозгами, здравым смыслом. Блестящие примеры – это два самых богатых человека Америки: Сэм Уолтон, основатель одной из самых процветающих фирм мира Wal-Mart, и Билл Гейтс, которого никому представлять не надо.

Нужен ли здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Однако по свидетельству разных авторов многие в маркетинге отказываются верить здравому смыслу. Огилви сетовал: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, и они их используют, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».

Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Я согласен с мнением Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, это правда.

Странно, но пугающе много рекламистов не могут понять даже простейшие вещи. Многие даже не понимают предназначения рекламы – продавать. Некоторые об этом просто любят поговорить.

Логика и анализ

О присутствии у человека здравого смысла мы судим по его логике. В маркетинге и рекламе без логики не обойтись, однако ее здесь встретишь не часто. Джек Траут: «Отсутствие логики – вот основная причина фиаско большинства маркетинговых программ. И наоборот, если ваши доводы отличаются убедительностью и ясностью, вы с высокой вероятностью выйдете из рыночных баталий победителем». Остается только удивляться тому, что некоторые утверждения самого Траута блистают отсутствием логики.

Возможно, Сколимовский не совсем прав, говоря, что в рекламе ищут нелогичных людей. Но абсолютно справедливо то, что в рекламе не ищут логичных людей. Логика пугает рекламных «творцов» – как можно «креативные» изыски втискивать в какие бы то ни было рамки. Достаточно посмотреть на гордость рекламной индустрии, «продукты КАНН-ализации» (см. ниже)!

Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию.

Возможности дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс. Дедукция – это путь от общего к частному. Общим в маркетинге и рекламе являются основные понятия и эмпирические знания маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследований, а также аксиомы, постулаты или гипотезы ряда областей знаний, системы Станиславского, зрительного восприятия и так далее.

Но метод дедукции недоступен людям, не знающим этих общих положений. Если в маркетинге еще можно встретить людей, прочитавших хотя бы маркетинговые начала Котлера, то профессиональная невежественность рекламных креаторов стала общим местом.

Индукция – это рассуждение в обратном порядке, от частных наблюдений к обобщениям. В такой эмпирической области, как маркетинг, именно индукция позволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить огромный опыт, оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями: на их деньги тестировались варианты маркетинговых и рекламных решений. Именно тогда наиболее талантливые и ответственные рекламисты пытались нащупать закономерности в рекламе. Большая часть этих основ была изложена в 1923 г. Клодом Хопкинсом в его «Научной рекламе». Можно только сожалеть, что этот бесценный опыт остается почти невостребованным.

Здесь следует отметить, что индуктивное мышление часто происходит подспудно. Когда факты обобщает наше подсознание, мы получаем «сырье» для нашей интуиции.

Однако для маркетолога...

Одной логики недостаточно.

Дело в том, что она имеет дело только с уже поставленными вопросами. А откуда берутся эти вопросы? Одни ставит перед нами сама жизнь, другие же подсказывает нам тонкий маркетинговый анализ, основанный на маркетинговом мышлении.

Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности. Вроде бы просто. Однако механистическое расчленение ничего не даст. Генри Пуанкаре говорил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камней. Но набор фактов является наукой не более, чем куча камней является домом». Этого, к сожалению, не понимают некоторые маркетологи, собирая «кучи» бессистемных фактов, из которых не удается построить «дом» правильного маркетингового решения. В маркетинге, как и во многих областях, важен не просто анализ, а творческий системный анализ большого количества факторов, оперирующих на рынке. Некоторые из этих факторов трудно поддаются учету.

Далее, анализ в маркетинге и рекламе происходит несколько иначе, чем в математике или физике. Физику или биологу не нужно представлять себя в образе изучаемых им объектов, в то время как в маркетинге это является необходимым условием. В маркетинге нужен эмоциональный анализ.

Наблюдательность

Маркетинговое мышление предполагает острую наблюдательность, умение наблюдать за клиентами, продуктами, маркетинговыми коммуникациями. Информация, собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые и рекламные идеи. Примеров тому множество.

Раймонд Де Мулин, менеджер компании Kodak, однажды увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера таким образом, чтобы его можно было открывать одной рукой – вот вам образец маркетинговой наблюдательности и мышления от Клиента!

Давно было замечено, что покупатели не берут с полок тяжелые товары, если их еще придется носить по магазину в корзине до кассы. В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина в городе Оклахома-Сити, как-то обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Ага... Голдман сперва приделал к обычной корзине небольшие колесики, а потом привлек на помощь механиков и создал прототип современной тележки для супермаркета. Массовый выпуск этого устройства был начат в 1947 г. Изобретение тележки позволило создать новый вид магазина – супермаркет.

Наблюдение за посетителями выставок позволило мне изменить свои представления о выставках и методику подготовки к ним. В результате значительно повысилась отдача от участия в выставках, и сократились выставочные расходы.

«Воображение, смягченное маркетинговой мудростью»

Воображение нужно в любой профессии, в одной больше, в другой меньше. Возьмем для примера практическую юриспруденцию. Чем хороший юрист-практик отличается от плохого? Лучшим знанием законов, логикой, умом? Наверное. Но его также отличает богатое юридическое воображение, то есть способность составлять продуманные «водонепроницаемые» юридические документы, учитывающие все мыслимые варианты «а что если...?».

Эйнштейн, а также многие ученые до и после него любили повторять: «В физике воображение важнее знаний». Без воображения не обойтись и в бизнесе. Еще в 1885 г. основатель Стэнфордского университета Лиланд Стэнфорд писал: «Я думаю, что одно лишь практическое образование не дает возможности успешно заниматься бизнесом. Необходимо культивировать и развивать воображение для того, чтобы гарантировать успех в жизни».

А нужно ли воображение маркетологу и рекламисту? Давайте подумаем. Им постоянно приходится задавать себе множество вопросов от Клиента. Но даже формулирование надлежащих вопросов требует воображения, не говоря уже об ответах на них.

Откуда брать ответы на все эти вопросы? Некоторые считают, что ответы на некоторые из них могут дать исследования рынка. Однако печальная статистика этих исследований (см. ниже), нехватка времени и средств заставляют маркетолога додумывать и достраивать недостающие звенья. Здесь без воображения не обойтись.

В своей замечательной книге «Маркетинговое воображение» известный маркетолог Теодор Левитт писал:

«Исходной точкой успеха в маркетинге является маркетинговое воображение».

Он продолжает: «От других видов воображения его отличает то, что оно дает возможность получить уникальное представление о Клиентах, их проблемах и возможностях завладеть их вниманием и их привычками».

По своему опыту скажу, что хороший маркетолог должен представлять себя на месте не только Клиента, но и продукта – как продукт попадает к Клиенту, как он используется, какие могут быть у пользователя проблемы с данным продуктом? Более того, маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь представлять себя на месте... создаваемого ими документа (делового письма, коммерческого предложения, визитки) – как и в окружении каких бумаг данный документ попадет к читателю; кто его доставит; в каком настроении может быть читатель в момент встречи с документом?

Но воображение без цели, границ и дисциплины бессмысленно и опасно. Еще Пифагор говорил: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Наглядное подтверждение тому – те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг. Вспомним слова Огилви о том, что маркетологу и рекламисту нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».

В одном из приведенных выше определений маркетинга говорилось о предугадывании потребностей Клиента.

А как можно что-то предугадывать без воображения? Именно умение предугадывать потребности позволяет создавать инновационные продукты. Никакие исследования рынка здесь не помогут. Президент Sony Акио Морита: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» Мне нравится шутливое немецкое высказывание: маркетинг – это умение чесаться раньше, чем укусит пчела. Это отличный совет для маркетологов из страны, живущей по принципу: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.

Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Когда это войдет в привычку, то воображение может превратиться в продуктивный «инструмент». Профессорам маркетинга неплохо было бы поучиться у Лиланда Стэнфорда пониманию важности развития воображения у студентов.

Сомневаться, анализировать и проверять!

Академические маркетинговые тексты забиты таким количеством неправильных и противоречивых теорий, измышлений и фантазий, что практический маркетолог должен быть исключительно осторожным. Если он будет все бездумно воспринимать на веру, то рано или поздно станет жертвой «эффекта явной глупости» и пополнит собой толпы маркетинговых догматиков. Декарт говорил: «Я сомневаюсь, поэтому я мыслю, поэтому я существую». Мы уже затрагивали тему сомнений в разделе «Наука: честность и доказательства».

Однако не следует превращаться и в Фому неверующего – слепые сомнения немногим лучше слепой веры. Польский философ Альфред Корцыбский предупреждал: «Есть два способа легко скользить по жизни: верить всему или ничему не верить; и то и другое избавляет нас от необходимости думать».

Что должно подсказывать сомнения в тех или иных маркетинговых теориях? Ваше ощущение Клиента, ваше маркетинговое мышление. Или даже просто ваш здравый смысл.

Поставите ли вы под сомнение, например, чье-то утверждение о том, что компании должны конкурировать со своими... Клиентами? Если вы выскажете эти сомнения в Гарварде, то вам могут указать на дверь, поскольку тысячам студентов МВА, включая президента Джорджа Буша, десятилетиями вбивали в их МВА-головы совершенно фантастические «пять конкурентных сил Портера», согласно которым компании должны конкурировать не только со своими конкурентами, но и со своими поставщиками и... покупателями.

Привычка сомневаться, анализировать и проверять особенно полезна в каждодневной практической работе. Даже самый талантливый маркетолог может ошибаться. При долгой работе над маркетинговым или рекламным проектом у его автора часто «замыливается» глаз – ему все кажется простым и понятным. К сожалению, другим так может не казаться. Маркетологу, а особенно рекламисту, желательно научиться отстраняться от своей маркетинговой идеи или рекламы, какой бы удачной она ему ни казалась, и стараться посмотреть на нее свежими и беспристрастными глазами. При работе над документом помогает привычка дать документу отлежаться. Когда к нему возвращаешься через некоторое время, многое видится совершенно иначе.

Практику полезно тестировать все, что он делает. Весь вопрос – как? Можно проводить фокус-группы, анкетные опросы и глубинные интервью, и даже использовать нейромаркетинговые и прочие тесты. Вы можете поручить тестирование вашей рекламы компаниям, которые используют различные запатентованные методики. Такое тестирование потребует много времени, денег и других ресурсов. Еще хуже то, что, как показывает опыт, при этом очень низка вероятность результатов, которые помогут вам принять продуктивное решение.

Есть еще один немаловажный вопрос – а что тестировать? В самолетостроении при разработке новой машины проводят скрупулезные расчеты и подвергают опытный образец очень строгим наземным испытаниям перед тем как принять трудное решение рискнуть жизнью пилота-испытателя. Никому не придет в голову посадить пилота в кабину недоведенного самолета. Тем не менее, несмотря на всю тщательность наземной проработки, многие испытатели гибнут.

Из-за неправильных маркетинговых действий люди не гибнут. Гибнут продукты и даже компании, что также очень серьезно. С учетом этого, остается только удивляться тому, как часто маркетинговые и рекламные «самолеты» не испытывают. А если и испытывают, то без предварительных «наземных» тестов.

Аналогом наземных испытаний самолетов в маркетинге является мысленное тестирование всех деталей, в процессе которого маркетолог все анализирует, задавая себе множество надлежащих клиентских вопросов (см. выше).

Поиск по сайту: