Сфера деятельности отдела маркетинга

Очертить эти сферы одновременно и трудно и легко. Трудно, потому что практический маркетинг страдает от множества предрассудков и заблуждений, из-за которых многие компании используют свои маркетинговые потенциалы и бюджеты неправильно и неэффективно. Мы попытаемся рассмотреть наиболее типичные из этих предрассудков и заблуждений, в частности, те, которые связаны с исследованиями рынка и так называемым «брэндингом».

С другой стороны, определить сферы применения маркетинга может быть легко, если придерживаться мудрого определения П. Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, т. е. с точки зрения Клиента».

Обычно в компетенцию отдела маркетинга входят:

• Продающие моменты

• Внутренний маркетинг

• Анализ Клиентов (человек живущий и человек покупающий, сегментирование)

• Разработка продуктов

• Дистрибуция

• Ценообразование

• Маркетинговые коммуникации

• Анализ внешних влияний

Круг ведения маркетологов может включать и массу других вопросов. К ним, в зависимости от размера фирмы, ее профиля и т. д., можно отнести: использование ИТ-технологий (в частности, Интернета) для повышения эффективности маркетинговых программ, обучение персонала, создание на фирме творческой атмосферы и самообучения.

Разумеется, эти проблемы не только маркетинговые; в их решении должны принимать участие и другие специалисты. Но только маркетолог может направлять эти совместные усилия таким образом, чтобы от них выиграл Клиент.

Выше мы рассмотрели продающие моменты и анализ Клиентов; другие темы мы рассмотрим ниже.

«Интерфейсы»

Взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин). Например, интерфейсами можно считать отношения фирмы с отдельными сегментами рынка; с поставщиками; с промежуточными Клиентами (оптовиками, магазинами и т. д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и так далее. Важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Чаще всего это англоязычный интерфейс.

Мой опыт показывает, что этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, это экономит и средства и силы.

Продающие моменты

В силу своей особой важности мы подробно рассмотрим этот вопрос в следующем разделе.

Внутренний маркетинг

Немногие в бизнесе знают о существовании такого понятия, как внутренний маркетинг; еще меньше знают о том, что он должен являться первейшей заботой маркетологов.

У внутреннего маркетинга два клиента: 1) Клиенты, пришедшие на фирму или вступившие с нею в контакт по телефону, электронной почте, и т. д.: 2) сотрудники компании. Особым вниманием маркетологов должны пользоваться продавцы и другие сотрудники, вступающие в контакт с Клиентами.

Клиенты на фирме

Маркетолог должен тщательно продумать все сценарии появления Клиента на фирме и его контакта с нею по телефону, факсу, электронной почте. В этом ему поможет его маркетинговое воображение и, в частности, игра «поиграем в Клиента». Дело в том, что впечатление о фирме у посетителя складывается из многих составляющих.

Некоторые из «мелочей» замыленный глаз маркетолога может не замечать. А они могут оказаться очень важными для посетителя.

Например, исключительно важен первый телефонный контакт Клиента с компанией. Маркетолог должен проследить за тем, чтобы Клиент в трубке слышал приятный голос с улыбкой, чтобы его не переключали несколько раз и т. д.

Сотрудники

С легкой руки авторов книги «Маркетинговые войны» конкуренцию на жестком рынке стали сравнивать с военными действиями. Эта параллель, хотя и неправильная в принципе, справедлива в одном отношении. Залог успеха на войне – это искусство штабистов, помноженное на выучку, стойкость и инициативу войск. В ряде ситуаций именно последнее оказывается важнее.

То же самое можно сказать и про маркетинг – даже самые лучшие продукты и самые лучшие клиенто-ориентированные корпоративные философии, концепции и планы будут бесполезными, если вы не превратите каждого сотрудника компании в своего преданного союзника. Если вы не пропитаете ваших сотрудников маркетингом вашей фирмы, не воодушевите их и не стимулируете их морально и материально, то они будут напоминать наемников, о неэффективности которых писал еще Макиавелли. От менеджера по маркетингу зависит, будет ли компания в маркетинговых войнах иметь на своей стороне войско равнодушных наемников или команду преданных делу бойцов.

Сказанное особенно важно применительно к тем, кто общается с Клиентами, – отбор этих сотрудников должен быть исключительно жестким, ибо далеко не каждому следует доверять общение с Клиентами, поскольку далеко не каждый на это способен. Трудно не согласиться с американским миллиардером Джоном Рокфеллером: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе... и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это действительно редкий товар и на него имеется постоянный спрос.

Если вы не превратите всех сотрудников компании в сплоченную команду единомышленников, то в своей рекламе вы можете сколько угодно заливаться соловьем о том, что с утра до вечера вы якобы только и думаете о благе Клиента. А этот Клиент, после первой встречи с вашими сотрудниками, будет голосовать ногами и кошельком. При этом в тиши кабинета вы тщетно будете искать промахи в своих красивых маркетинговых построениях. Не там ищете, дорогой товарищ!

Компаниям надлежит понять, что:

Сотрудники, исповедующие философию customer satisfaction – это очень важный ресурс фирмы!

За этим стоит четкая экономика. Сотрудники, которые хорошо относятся к Клиентам, «производят» лояльных Клиентов; лояльные Клиенты приносят дополнительные прибыли, которые позволяют компании лучше оплачивать труд сотрудников; это повышает уровень удовлетворенности сотрудников, что опять же заставляет их еще лучше относиться к Клиентам. В технике это называют положительной обратной связью.

Задумайтесь об этом очень серьезно. Многие компании наивно полагают, что их сотрудники сами автоматически осваивают тонкости взаимоотношения с Клиентами, что они сами якобы знают, как сделать Клиентов счастливыми. Нет ничего опаснее этого заблуждения! Увы, в жизни, особенно в российской жизни, все не так!

Вы не должны жалеть ни сил, ни средств на то, чтобы сделать всех ваших сотрудников проводниками ваших идей, ибо только убежденный сотрудник (особенно продавец) может воодушевить Клиента. Перед тем, как продать продукты Клиентам, вы должны вначале «продать» их сотрудникам.

Маркетологам нужно постоянно встречаться с сотрудниками, проводить с ними мозговые штурмы, кружки качества, использовать корпоративную сеть, доски объявлений, меморандумы. Нужно обучать сотрудников компании элементам customer satisfaction, учить их практике общения с Клиентами. В сознание сотрудников должно постоянно внедряться понимание того, что зарплату им платит Клиент и что чем больше этот Клиент купит, тем выше будет их благосостояние. Сотрудники должны понимать, что в условиях гипер-конкуренции у Клиента большой выбор и что «спугнуть» его может даже неправильное поведение рядового сотрудника.

В идеальном случае каждый сотрудник должен быть превращен в ходячую рекламу фирмы и ее продуктов.

Каждый сотрудник должен быть обучен тому, как разговаривать с Клиентом по телефону и правильно с ним общаться, когда Клиент приходит на фирму. Он должен блестяще знать продукт и его продающие моменты и уметь его «продавать». На многих фирмах большинство сотрудников пропускают через курсы продаж.

Некоторые компании издают корпоративные журналы и даже создают специальные «рекламы», адресованные сотрудникам, которые можно сравнить с обращением тренера к игрокам перед игрой. Так, на Coca-Cola создали короткий фильм, в котором фургон Coke врезается в 6-метровую стену из ящиков Pepsi, перегораживающую дорогу. При этом голос за кадром произносил: «Напор! Когда у вас есть напор, никто его у вас не отнимет!» Этот фильм показывали водителям каждое утро. Он заряжал их энергией, создавал ощущение силы, гордости и своей важности для компании. Водители точно знали, что от них требуется.

Все сказанное особенно важно для фирм, где с Клиентом приходится общаться большинству сотрудников. Это магазины, рестораны, клубы, гостиницы. Скажем, гостиницы, где Клиент с порога ощущает себя королем, где все блистает чистотой, где все предупредительны и приветливы, где каждое его желание выполняется мгновенно, могут не тратить деньги на рекламу.

Переступив порог La Scala, вы попадаете в царство оперы, где все буквально помешаны на опере и на том, чтобы сделать таковыми всех, пришедших в этот храм искусства. Любой, включая билетеров и официантов, может часами вам рассказывать не только об оперном искусстве, но и о любом спектакле. Буквально все воспринимают себя важными участниками действа.

В компании Walt Disney все, вплоть до уборщика, знают, что их единственная задача – сделать пребывание «гостей» в парке незабываемым. Они все считают себя ходячей рекламой своей фирмы!

Ну, хорошо, скажете вы, La Scala и Disney – это уникальные случаи, а как быть на фирме, производящей рядовой продукт, скажем, компьютеры – ведь все производители компьютеров предлагают нынче почти одно и то же. Здесь тоже есть масса возможностей. Так, компьютерная фирма Dell не является исключением с технической точки зрения, но Dell является интересным исключением с точки зрения customer satisfaction. Клиент получает от Dell в точности ту конфигурацию, которую он заказывает (часто по электронной почте), причем быстро, недорого и эффективно. При этом у Dell можно поучиться тому, как решать клиентские проблемы.

Вот один пример. Когда заказанный у Dell компьютер не прибыл к назначенному сроку, разъяренный Клиент позвонил на фирму и спустил собак на первого, кто ему подвернулся. Его переключили на менеджера, который сразу же рассыпался в извинениях и немедленно предложил скидку $300, хотя вины компании в этом не было – подвела DHL. Но менеджер отлично понимал, что Клиенту на это наплевать. Как вы думаете, почему этот менеджер мог повести себя так профессионально? Что сделала Dell для того, чтобы воспитать такое отношение к Клиенту? И как вы думаете, у кого теперь этот Клиент будет покупать компьютеры и кого он рекомендует своим друзьям?

К сожалению, примеров обратного, то есть примеров того, когда сотрудники фирмы являются антирекламой и антипродавцами, много больше. Особенно в России.

Сказанное выше касается не только штатных сотрудников, но и сотрудников тех фирм, которым вы передоверяете оказание некоторых услуг своим Клиентам. Как и все в этой жизни, «аутсорсинг» имеет свои плюсы и минусы.

Если вы полагаетесь на дистрибуторов, дилеров, брокеров, то обучайте их и оказывайте им всяческую поддержку. В противном случае они могут представлять для вас опасность.

Если вы полагаетесь на рекламные, маркетинговые или PR агентства, то не успокаивайтесь до тех пор, пока не убедитесь, что в этом агентстве умеют работать не только ногами и руками, но и головой; что там готовы понять тонкости и продающие моменты вашей компании и вашей продукции. В противном случае эти ребята будут работать против вас, демонстрируя свою дремучую безграмотность и незаинтересованность. К сожалению, то же касается и исследовательских агентств.

Продавцы

Продавцы должны быть предметом самого пристального внимания маркетолога, поскольку от них в значительной степени зависит успех продаж компании. Они – это важнейший интерфейс компании с Клиентом.

Хороший продавец – это сокровище.

Примером такого продавца является Боб из книги «Партнерская продажа» (Partnersell) Бруса Уэза. Он пишет:

«Я вошел в автомагазин на Брукфильде. Ко мне подошел продавец Боб Штраус и стал мне рассказывать об автомобиле Acura Legend Sedan, на который я смотрел. Он предложил мне проехаться в нем. Через минуту я уже сидел за рулем. Впечатления были потрясающими! Но... машина стоила $30 000 и была четырех-дверной, а я предпочитаю двух-дверные. Боб сказал, что такие скоро поступят.

Через месяц Боб позвонил мне и пригласил посмотреть на новую Acura Legend Coupe. Она была великолепна. Боб предложил мне кофе, но я отказался, сказав, что предпочитаю сок. Сока не оказалось.

Через несколько дней, когда я пришел забирать мою машину, Боб предложил мне бутылку охлажденного вишневого сока – приятный сюрприз! Когда я подошел к машине, на сиденье лежал прекрасный букет цветов. Еще один сюрприз!

Через неделю Боб позвонил мне и справился о машине. Он звонил мне раз в неделю в течение двух месяцев, просто поинтересоваться. Он также осведомился, показывал ли я машину знакомым, и не проявил ли кто-либо интерес. Таким образом, он получил от меня несколько рекомендаций. Его профессионализм произвел на меня такое впечатление, что я написал ему благодарственное письмо.

Каждый раз, когда я приезжал на сервис, машину мне возвращали помытой. Сервисное помещение было идеально чистым и красивым. Ко мне всегда относились с огромным уважением».

Вот это продавец, вот это отношение к Клиенту!

Мой опыт показал, что постоянная маркетинговая поддержка продавцов повышает их результативность.

Эта поддержка может быть самой разнообразной: обучение, кружки качества, рекомендации, разработка рекламных и прочих материалов. Причем все это касается не только главного офиса, но и дилеров.

Поиск по сайту: