Маркетинг упаковки

Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара: упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык. По одежке встречают, а для продукта важно, чтобы его встречали хорошо. При прочих равных условиях, когда потребитель не может отличить одну марку от другой, качество упаковки становится решающим фактором.

Создание одежды продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Для некоторых продуктов – это стратегическая задача, которую решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов. Элементы одежды многих продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований. Каждый графический или словесный элемент в таких упаковках, как правило, функционален и элегантен. Интересна история упаковки некоторых популярных напитков. Вот так, например, изменялась во времени бутылка Coca-Cola:

Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших продуктов формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже накопленный опыт. Для этого работу над очередной упаковкой нужно начинать с анализа литературы по данному вопросу, с посещения магазинов и изучения десятков образцов упаковки в данной товарной категории, вдумчивого анализа ее достоинств и недостатков в описанных ниже ситуациях. Тогда будет меньше подобных дизайнерско-журналистских шедевров:

«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащенный продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или еще что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет.

В некоторых товарных категориях сложились свои традиции оформления упаковки и этикеток. Их желательно знать. Иногда можно заработать маркетинговые очки, нарушая эти традиции.

Чтобы ответить на вопрос – какая одежда продукта может считаться хорошей? – следует начать с другого вопроса: какие функции она должна выполнять и какими качествами она должна обладать?

Эффективная (продающая) упаковка должна хорошо:

• Показывать категорию товара

• Выделять продукт среди десятков сходных продуктов

• Запоминаться

• Нести юридически необходимую информацию

• Рекламировать данную марку (если можно)

Удобство

Не нужно думать, что физические функции упаковки должны интересовать только инженеров и промышленных дизайнеров. Они также должны интересовать эргономистов и маркетологов. Маркетолог должен оценивать удобство упаковки на всех этапах жизни продукта до, во время и после покупки.

Удобство упаковки может быть продающим мом е нтом.

Он может предопределить выбор Клиентом именно их марки среди нескольких равных вариантов.

До продажи продукт должен быть удобен для перевозки в специализированном транспорте, хранении на складе, идентификации и пр. После покупки продукт должен быть удобен на всех стадиях хранения и использования его Клиентом. Он должен быть удобен в транспортировке обычным транспортом, которым может располагать Клиент. Так, IKEA следит за тем, чтобы в упакованном виде продукты (насколько это возможно) умещались в багажнике автомобиля.

Хорошая эргономичная упаковка должна легко открываться неподготовленным пользователем. К сожалению, часто используют пластиковые пакеты, винные бутылки, коробки для компьютерных дисков и прочие контейнеры, открыть которые можно только, затратив несколько минут. Упаковка может облегчать использование продукта: контейнеры для кетчупа и прочих продуктов, из которых можно выдавливать продукт; соломка, прилагаемая к пакету с соком, и так далее.

Сейчас стали использовать непрозрачные бутылки. Если человеку важно знать уровень оставшейся жидкости, то такая упаковка неудобна.

Серьезным маркетинговым вопросом является и емкость упаковки. Часто введение бутылок и контейнеров большей или меньшей емкости значительно повышает продажи.

Когда продаваемый во флаконе продукт используется небольшими отмеряемыми дозами, то следует продумать использование колпачка в качестве мерного контейнера, и не указывать дозы в граммах – ведь у пользователя нет под рукой аптекарских весов. В крайнем случае, можно рекомендовать чайные или столовые ложки.

Что на упаковке?

Когда продукты скрыты упаковкой, то продавать себя сам продукт не может, и это приходится делать «тому, что его окружает», то есть упаковке. Это особенно важно в условиях самообслуживания, и особенно сейчас, когда при безумном разнообразии продуктов и еще более безумном потоке пустой рекламы большая часть решений о покупке принимается на месте продаже. В таких условиях к упаковке следует подходить, как к основному продавцу упакованного продукта, а не как к «полотну» для дизайнерских изысков.

Делать упаковку продающей должен маркетолог, желательно в союзе с дизайнером, хотя бы слегка разбирающимся в маркетинге, поведении потребителя, зрительном восприятии, читаемости, тестировании и прочих дисциплинах, о которых большинство «дизигнеров» просто не задумывается.

Стоит размещать только ту информацию, которая представляет интерес для Клиента. Как, например, на этой упаковке:

Вы можете себе представить нынешнего «фото-жопника», именующего себя рекламным дизайнером, который предложил бы подобный лаконичный и элегантный вариант «одежды» духов?

Я не могу. Я скорее готов представить себе свалку графического и словесного мусора – это проклятье упаковки! На упаковке может быть размещен текст в тысячи слов, сам вид которого убивает всякое желание его читать.

Продумайте каждый миллиметр упаковки.

Все должно работать на функциональность и продаваемость.

Принимая решение об объеме, характере и содержании этой информации, желательно руководствоваться следующими принципами:

Главное и второстепенное. Есть информация, которая интересует Клиента в первую очередь. Например, то, что это вода, чай, чипсы, батарейка. Глаз Клиента должен схватывать ее за те несколько секунд, что он стоит перед стендом. Лучше, если она понятна за доли секунды.

Далее, есть информация, которая интересует Клиента во вторую очередь: вода с газом или без газа; чай байховый, зеленый, листовой, в пакетиках; с какими вкусовыми добавками данные чипсы; можно ли перезаряжать батарейку или нет. Не заставляйте Клиента долго вертеть продукт в руках в поисках важных для него сведений, которые вы тщательно закопали.

Копирайтинг. Текст должен писать квалифицированный копирайтер. Упаковка – это не место для псевдолитературных упражнений. В тексте не должно быть слов и фраз, которые не сможет понять средний Клиент.

Читаемость. Все названия должны быть напечатаны простым читаемым шрифтом без завитушек; текст должен быть на белом или однородном пастельном фоне, без выворотки и не на фотографии. Все должно быть читаемо даже для пожилых людей без очков.

Редактировать, редактировать, редактировать. Это главный принцип для всех пишущих, в том числе и для создателей текстов на упаковке.

Размещаемую на одежде продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:

Идентификаторы марки (блок) – Название и торговый знак продукта и изготовителя (логотип). Это очень важный элемент, и к его разработке следует относиться максимально серьезно. Следует продумать его расположение: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и прочие мелочи. Грамотно сделан марочный блок, например, у Nivea, Lipton, Galina Blanca.

Рекламная информация – Это продающие моменты продукта, его рекламное описание. По этой части российские продукты оригинальностью не отличаются. Фантазия создателей текстов не идет далее «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «классической/современной технологии». При этом у продукта могут быть уникальные продающие моменты, но о них упаковка обычно скромно умалчивает.

Удивляет то, что некоторые фирмы тратят большие деньги на рекламу, состоящую из одного слогана, но не используют для этого бесплатные возможности упаковки. Пиво «Балтика» время от времени разражается рекламными эскападами типа «Знаменитое пиво России!». А почему бы не разместить эту потрясающую информацию на контр-этикетке, предварительно очистив ее от мусора. Немецкое пиво Lowenbrau было создано в 1383 г. Это обстоятельство компания иногда очень дорого рекламирует на щитах, но... не ищите упоминания этого обстоятельства на «одежде» ее бутылок.

Где размещать рекламную информацию? Все зависит от ситуации. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на самое видное место. Например, как это сделано на этом дезодоранте:

Служебная информация – Это объем, вес, крепость и т. д. Все это нужно давать продуманно, грамотно и единообразно на всех продуктах данного производителя.

Обязательная информация – По закону на продуктах должна иметься определенная информация: состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя, штрих-код. Создатели продукта должны размещать эту информацию так, чтобы она не снижала рекламной эффективности упаковки. Если ценность этой информации для Клиента невелика, то ее можно дать очень мелким шрифтом.

Информационный мусор – Это бич российской упаковки. Кроме графического мусора, часто бывает много мусора словесного.

Авторы книги «Позиционирование» качают головой: «На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев Total напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов)». Кто этот мусор будет читать?

Не используйте поверхность упаковки для псевдолитературных изысков – они бессмысленны. Они бессмысленны вдвойне, когда касаются банальных продуктов, таких как молоко или соки. Как вы думаете, сколько людей вдумчиво прочитали этот шедевр российской прозы на пакете с 1,5 %-ным молоком (комментарии мои):

«Легкое молоко – это продукт для тех, кто заботится о своей фигуре. (Все ли поймут, что такое «легкое молоко»?). Оно содержит так мало калорий, что его можно пить в любом количестве (Пару ведер, например! Странная причинно-следственная связь.). Легкое молоко богато кальцием, железом, витаминами, уникальными углеводами и биологически активным белком. (У же записали? А нелегкое, что – не богато?)

Легкое молоко – это натуральное коровье молоко (Потрясающая информация!), жирность которого вдвое меньше, чем у обычного (Что такое тогда обычное, если это натуральное коровье?). Поэтому оно особенно полезно людям, склонным к полноте. Его пьют все, кто предпочитает легкую и здоровую пищу. (А кто ест сметану, жирность которой много больше? Они, наверное, предпочитают НEздоровую пищу?)

Полностью натуральный (а есть ли НЕполностью натуральный?) продукт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья! (Где и как произошло объединение?)».

Словом «натуральный» у нас злоупотребляют. Возможно, иногда его употребление оправдано. Это когда что-то бывает также ненатуральным. А что такое «Кальмар натуральный» или «Сельдь натуральная»? Существуют ли ненатуральные кальмар или сельдь?

На упаковке не должно быть слов и фраз, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «Оригинальная», которое можно видеть на иных бутылках водки. Может, имелось в виду «Оригинальная русская водка/Original Russian vodka»? Если так, то насколько это актуально в России?

Информация на английском языке – На продуктах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач?

Трудно создать путную одежду продукта, не представляя себе, в каких ситуациях этой одежде придется вступать в контакт с Клиентом. «Хорошо одетый» продукт должен выигрывать в каждой из описанных ниже ситуаций.

Поиск по сайту: