Изобретательность в рекламе

В чем секрет успеха изобретателя? В знании законов логики и природы, помноженном на выдумку и нестандартность мышления. Это очень напоминает ситуацию в рекламе – секрет успеха рекламиста в его умении сочетать опробованные временем методы с умением придумывать и оптимизировать.

Как бы хорошо рекламист ни знал приемы создания рекламы, чтобы выйти на максимум отдачи от рекламы ему часто приходится проявлять изобретательность. Наиболее успешные рекламисты, как и наиболее успешные маркетологи – это изобретатели. Блестящим примером такого изобретателя в рекламе является Клод Хопкинс.

Обращаясь к «оригиналам», Боб Гарфилд говорит: «Вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?.. Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность – это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность – попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению».

Об изобретательности в рекламе также говорит американский копирайтер Бил Бернбах: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести».

Дизайн в рекламе

Почти все, представленное на фестивалях, и значительная часть того, что у нас сейчас называют рекламой, является продуктом дизайнерского воображения, не «смягченного маркетинговой мудростью» (Огилви). Глядя на подобную «рекламу», вспоминаешь слова Пифагора: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ».

Прежде чем судить о рекламном дизайне, посмотрим для начала на профессию дизайнера в более широком контексте. Эта профессия нужна почти в любой области человеческой деятельности. Дизайнеры делают красивыми сугубо прикладные вещи: мебель, автомобили, одежду, обувь, промышленное оборудование. Но вряд ли кому-либо надо пояснять, что здесь важно, а что не очень.

Чтобы помочь разработчикам в создании функциональных, удобных вещей для Клиентов, дизайнер должен хорошо разбираться в основном назначении предмета дизайна, иметь представление об эргономике, полезности и функциональности. Можно ли быть дизайнером зданий (архитектором), не имея представления о законах механики? Можно ли быть дизайнером автомобилей, не имея представления об аэродинамике и массе прочих вещей?

Можно ли быть дизайнером одежды, не имея представления о строении тела человека, свойствах различных тканей и т. д.? Говорит Джорджио Армани: «Я занимаюсь дизайном для реальных людей. Я постоянно думаю о наших Клиентах. Нет никакого смысла создавать непрактичные одежду и аксессуары».

Хороший дизайнер всегда клиенто-ориентирован.

Дизайнер – это не свободный художник, занимающийся свободным творчеством.

Дизайнерские проблемы рекламы начинаются с того, что многие подвизающиеся в ней «дизайнеры» не понимают подчиненную роль дизайна. Еще меньше они понимают то, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него.

Реклама, похоже, является единственной областью, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении того, что ты «дизайнишь» – продавать. Мало кто из дизайнеров имеет представление о маркетинге и среде рекламы. Большую часть этих декораторов можно назвать «фото-жопниками».

Но если маркетинговую безграмотность можно хоть как-то объяснить, то никак нельзя объяснить того, что большинство «дизайнеров» не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих дизайнерских азах.

Джордж Гэллап так описал то, что плодят эти горе-дизайнеры:

«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».

А нужен ли дизайн в рекламе? Нужен. А нужны ли дизайнеры в рекламе? Ответ не столь очевиден.

Попытаемся оценить, так сказать, фронт работ для дизайнера в «продающей» рекламе. Вся история рекламы показала, что наиболее успешна та реклама, которую отличает максимальная простота во всем: простой текст, простая рациональная графика, простое форматирование. В такой рекламе, как и в форматировании журнальных статей, особого простора для дизайнерских талантов нет.

Освоить такой дизайн, особенно при наличии современных компьютерных возможностей, может почти каждый.

Но для дизайнера, желающего поспособствовать коммерческому успеху рекламы, есть полезная работа – продумывать «продающие» идеи иллюстраций, например таких:

Если дизайнер может предлагать ходы, повышающие продажу, под которые копирайтер мог бы подлаживать заголовки и даже текст, то такому дизайнеру просто цены бы не было.

К сожалению, чаще всего встречается подобный рекламный «дизайн»:

Поиск по сайту: