Психография Клиентов

В отношении к новым продуктам покупатели товаров ведут себя по-разному. Характеризуя эти отличия, маркетинговые аналитики делят всех Клиентов на следующие «психографические» категории: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Эти названия вполне понятны.

Возьмем для примера новаторов. Это экспериментаторы и законодатели мод в прическах, одежде, автомобилях, новых устройствах. На другом конце спектра отстающие, которые очень медленно воспринимают все новое. Большинство же не относится ни к первым, ни ко вторым – они просто обыватели. Разумеется, соответствующие проценты зависят от страны и продуктовой категории – один и тот же человек может вести себя совершенно по-разному применительно к разным товарным категориям.

Подобные классификации следует учитывать при запуске новых продуктов. Не делайте скоропалительных выводов на основании первых результатов продаж. Ждите реакции инертного большинства.

Степень потребления

В зависимости от характера и интенсивности использования данного продукта рынок можно разбить на следующие группы: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи.

Маркетологи могут разработать политику работы с каждой категорией, учитывая затраты на единичную продажу в каждой из них. Предпочтение, разумеется, следует отдавать вариантам с наименьшими затратами.

Классификация по другим критериям

В маркетинговой литературе можно встретить схемы классификации Клиентов и по другим критериям. Например, по поводам для совершения покупки, степени лояльности к марке, степени готовности к покупке и т. д. Каждый рынок уникален. Творческий маркетолог может и должен разрабатывать свои схемы классификации с учетом этой уникальности.

Сегментирование

Вы тщательно, со всех сторон, проанализировали своего Клиента, причем и как человека живущего и как человека покупающего. Вы заметили, что ваш продукт или услугу покупают разные люди, часто руководствуясь при этом разными критериями и даже предрассудками. Эти группы называют «сегментами» и процесс выявления этих групп называют «сегментированием».

Сегментирование – это произвольное деление рынка на группы (сегменты).

Сегментирование можно назвать произвольным или субъективным, поскольку в реальной жизни никакого деления не существует, оно существует только в мозгу маркетолога. Если вы попросите двух профессиональных маркетологов просегментировать рынок для данной фирмы, то их рекомендации могут отличаться как по количеству сегментов, так и по критериям сегментирования. Практическое сегментирование требует серьезного анализа, воображения и творчества.

Опыт сегментирования зарекомендовал себя настолько хорошо, что в среде маркетологов можно встретить суждение – кто не мыслит сегментами, тот вообще не мыслит.

Правильное введение нового сегмента может дать дополнительные продажи, но почти всегда потребует дополнительного внимания и средств. Так что, устанавливая количество сегментов, нужно соблюдать золотую середину. Сегментирование бесполезно, если для каждого сегмента не разработаны отдельные маркетинговые политики.

Может оказаться целесообразным время от времени пересматривать структуру сегментов, особенно на таком быстро меняющемся рынке, как Россия. Поводом для изменения могут служить разные обстоятельства, такие, например, как выпуск нового продукта или предложение нового варианта использования старого продукта, изменение покупательной способности населения, изменение моды, действия конкурентов. Так что сегментирование – это процесс динамический.

Сегменты можно не только выявлять, но и создавать от нуля. Идея новых сегментов может возникнуть в результате поиска ответа на вопрос – а где еще может найти применение данный продукт? Примером может служить анализ возможных применений первого ленточного магнитофона, который провел основатель Sony Акио Морита. Он талантливо внедрил это невиданное устройство в суды и курсы иностранных языков Японии.

Поиск по сайту: