От гипотезы к решению

О маркетинговых решениях мы говорили выше. Невредно вернуться к этому суперважному вопросу уже в свете наших представлений о маркетинговом мышлении.

Мы затрагивали достаточно тонкий вопрос личного мнения маркетолога. Опыт и интуиция часто подсказывают маркетологу те или иные идеи и оценки. Но к ним он должен относиться осторожно, всего лишь как к маркетинговым гипотезам, которые исследования или опыт могут подтвердить или опровергнуть.

Умение строить продуктивные гипотезы является одной из основ маркетингового мышления. Гипотеза может возникнуть после обстоятельного маркетингового аудита, под впечатлением чего-то увиденного, прочитанного или услышанного или даже на пустом месте.

Однако маркетолог, памятуя о высокой стоимости своих решений, не должен доверять себе на 100 %. А посему он должен все тестировать и всячески искать подтверждения своим догадкам и идеям. И только по совокупности подтверждающих результатов принимать окончательное решение.

Я бы предложил такую методику принятия маркетингового решения:

Результативность такого подхода убедительно доказали многие талантливые маркетологи-практики. Маркетолог, способный создавать гипотезы и от них переходить к решениям, будет работать эффективнее его коллеги, который, выражаясь словами Ли Якокка, страдает «обремененностью образованием» и боязнью «переходить к действиям, пока не станут известны все факты». Маркетологи? la Якокка незаменимы в новой экономике с ее стремительностью, когда одним из самых ценных ресурсов становится время.

Такой подход, как и любой другой, не застрахован от ошибок.

Но их вероятность будет значительно ниже, чем при импульсивных решениях или решениях, основанных на громоздких формальных исследованиях рынка с выборками, регрессионным анализом и прочим традиционным инструментарием.

Для примера рассмотрим рынок сотовых телефонов. Анализ множества факторов, в том числе скорости, с которой появляются новые модели у различных производителей, позволяет выдвинуть гипотезу, что подавляющее число Клиентов принимает решение о покупке телефона прямо в магазине, знакомясь с новинками и консультируясь у продавца. На них почти не влияет реклама конкретных моделей сотовых телефонов.

Наблюдения в магазинах и опросы продавцов подтвердили эту гипотезу – только единицы переступают порог магазина с твердым намерением приобрести конкретную модель. Да и намерение это, если оно имеется, складывается на основании опыта или консультаций, а не разглядывания билбордов с картинками сотовых телефонов. Какое решение приняли бы вы относительно целесообразности затрат на наружную и прочую рекламу? На кого бы вы направили свои рекламные усилия?

Маркетологу приходится принимать решения по самым разным вопросам, связанным с рынком и фирмой. Круг этих вопросов зависит от характера фирмы и массы других вещей. (К этой теме мы вернемся в части «Мастерская».) Ясно, что соответствующие маркетинговые решения будут иметь разную важность и «стоимость».

«Маркетинговые» вопросы

Настало время поговорить о том, как именно маркетинговое мышление можно и должно применять на практике; поговорить, если так можно сказать, о методике маркетингового мышления. Что на практике означает для практического маркетолога умение видеть все с точки зрения Клиента? Как должен он строить свой маркетинговый анализ? Короче говоря, какова должна быть методика маркетингового мышления?

Почему нужна методика? Дело в том, что почти любая маркетинговая ситуация – это «уравнение с большим количеством неизвестных». Практика показывает, что недоучет хотя бы одного параметра может привести к ошибке, цена которой непредсказуема. Выявить и учесть эти неизвестные можно только, следуя определенным правилам.

Словом, даже если маркетолог умеет думать и чувствовать от Клиента, но делает это «без руля и без ветрил», то эффективность его размышлений будет невысокой, а его решения могут не учесть что-то важное. Освоение методики маркетингового мышления позволит сэкономить много времени и сил и повысить качество маркетинговых решений.

Выше мы говорили о дисциплине. Любая методика предполагает дисциплину. Но дисциплина дисциплине рознь. Даже под военной дисциплиной можно понимать разные вещи. Это может быть муштра и бездумное следование уставам, или же разумное сочетание идеально отшлифованных приемов с инициативой и смекалкой. Псевдомаркетинговая бюрократическая дисциплина – это прокрустово ложе мертвых схем. Продуктивная маркетинговая дисциплина ближе к суворовской «Науке побеждать».

У маркетолога, усвоившего приемы маркетингового мышления, многое происходит автоматически, интуитивно, подобно тому, как хороший хирург или скрипач не думают о движениях рук. Мозг профессионала высвобождается для размышлений, для творчества, для изобретательства.

Профессионалу со временем может показаться, что он чуть ли не родился со своими профессиональными навыками. Обнаружить, что овладение этими приемами требует усилий, он может, только начав преподавать. Именно это и произошло со мной.

Маркетинговое мышление начинается с постановки задачи и оценки того, как решение данной задачи улучшит бизнес. Примеры задач разного калибра: повышение квалификации и заинтересованности продавцов, изменение логотипа, оценка макета рекламы.

Прав был Генри Форд: «Знание может быть только у того, у кого есть вопросы». Это, как нельзя лучше, касается работы творческого маркетолога. В процессе анализа он задает себе вопросы, определяемые спецификой задачи, и ищет ответы на них.

Маркетинговые вопросы – основа методики маркетингового мышления.

Постановка задачи и формулировка нужных вопросов – это, в значительной мере, логический, левополушарный процесс. Поиск продуктивных ответов на эти вопросы требует привлечения обоих полушарий. Оценка вариантов ответов – опять же левополушарный процесс.

Для достаточно типичных ситуаций вначале эти вопросы могут иметь форму письменных чек-листов (check-lists), но затем, когда процесс станет привычным, маркетолог будет задавать их себе почти автоматически, в особенности «клиентские» вопросы. Эти вопросы обычно довольно просты, но, складываясь в стройную логическую последовательность, они могут привести к результату, который в самом начале мог бы показаться парадоксальным.

Всегда полезно начать с нескольких общих вопросов, ответы на которые мгновенно направят наше маркетинговое мышление по верному пути.

А для чего я это делаю? – Привычка задавать себе этот примитивный вопрос помогает застраховаться от бесполезных телодвижений, которые «вообще не следовало бы делать» (Питер Друкер).

Всегда задавайте себе вопросы: Для чего я участвую в выставке? Для чего я хочу потратить массу времени и денег на исследования рынка? И так далее.

Рекламист также должен постоянно спрашивать себя – А для чего я делаю именно такую рекламу? Для чего я использую эту иллюстрацию? Для чего я использую этот «прибамбас» на сайте? И так далее и тому подобное.

К сожалению, многие в своей работе руководствуются стадными инстинктами. Они бездумно копируют то, что они видят вокруг, в том числе и действия своих конкурентов.

Какое место это занимает в общей картине? – Маркетолог должен уметь посмотреть на то, что он в данный момент делает или планирует сделать, с точки зрения всей ситуации на фирме. Это помогает гармонизировать отдельные проекты, сделать их более эффективными и менее затратными. Однако часто реклама, PR, продажи, промоушн, разработка новых продуктов и прочие программы оказываются нескоординированными. Например, в рекламе большинство дизайнеров не задумываются о роли дизайна в общем успехе рекламы.

Использовал ли я все бесплатные возможности? – Весьма полезный вопрос для желающих начать тратить большие деньги на грандиозные маркетинговые и рекламные проекты.

Начинать следует с анализа потенциала бесплатных или почти бесплатных носителей: информационного пространства офисов, торговых залов магазинов, операционных залов банков, упаковки. В частности, упаковка является стратегическим носителем, особенно в условиях самообслуживания, где она выступает в роли основного «продавца». Некоторые компании предпочитают транжирить деньги на глупую наружную и телевизионную рекламу, пытаясь просто сообщить какой-то примитивный слоган. Если этот слоган считается настолько важным, то почему бы не разместить его бесплатно на упаковке – его увидят гораздо больше глаз.

Строительные компании редко используют рекламные возможности пустующих поверхностей и высот на своих стройплощадках. Перестали работать витрины.

В России почти не используется рекламный потенциал корпоративных автомобилей, в то время как в Европе крайне редко можно встретить принадлежащий фирме автомобиль, на котором не было бы рекламы.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

Что такое хороший продукт (компьютер, сотовый телефон, телевизор, стол, костюм, крем, майонез....) с точки зрения потребителя? – Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет составлять перечень продающих моментов (см. ниже). Этот вопрос также полезно задавать применительно к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям, Клиентам и т. д. С этого вопроса полезно начинать разработку новых продуктов. Для раскрепощения воображения полезно видоизменить вопрос на «Что такое идеальный продукт?»

Как «живет» этот документ? – Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: реклам, деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек. Создавая эти документы, не забывайте, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им не понятны и не интересны, на успех можете не рассчитывать.

Людей в документах интересует то, что касается их, а не вас.

Выше мы говорили о пользе мысленного тестирования. В его процессе маркетолог тоже использует своего рода мысленный чек-лист (checklist). Он может включать десятки полезных клиентских вопросов. Вот только некоторые из них:

Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке? Что Клиент ожидает от продукта данной категории? По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории? Что может заставить читателя, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение? Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне? И так далее и тому подобное.

В своей книге «Как обойти конкурентов» (Leapfrogging the Competition), Орен Харари приводит перечень клиентских вопросов, который любая компания может использовать для определения реальных потребностей своих Клиентов. Представьте себя вашим Клиентом и начните задавать себе такие вопросы как бы от имени Клиента:

• Насколько просто работать с этим поставщиком (т. е. с вами) до, в процессе и после продажи/покупки?

• Понимает ли поставщик по-настоящему, что я ищу?

• Насколько отзывчив и внимателен поставщик ко мне и моим конкретным проблемам?

• Насколько готов поставщик интересоваться и слушать, а затем что-то изменять и приспосабливаться к моим индивидуальным потребностям?

• Знает ли поставщик меня настолько хорошо, что он может предусмотреть, что мне нужно, еще до того, как я это осознаю?

• Может ли поставщик помочь мне обнаружить и предвосхитить мои особые потребности?

• Насколько эффективен поставщик в разработке творческого решения моих насущных проблем и удовлетворении моих уникальных потребностей?

• До какой степени поставщик ждет от меня реакции и предполагает мое участие в совместной работе над удовлетворением моих потребностей?

В данной книге вы встретите множество клиентских вопросов и попыток на них ответить. Фундаментальный вопрос:

А продает ли это?

Более специальные вопросы:

• Правильно ли я оценил целевую аудиторию?

• Все ли я знаю о Клиенте?

• То ли мы ему предлагаем, что он у нас покупает?

• Все ли продающие моменты я выявил? Правильно ли я определил их приоритетность для данной аудитории?

• Работает ли эта схема в данном регионе?

• Слоган – выполняет ли он хоть какую-нибудь полезную работу, или представляет собой пустую фразу, каких тысячи?

И так далее и тому подобное.

Сказанное в такой же мере касается процесса создания рекламы. При работе над рекламой рекламисту следует мысленно тестировать буквально каждый шаг. (См. ниже раздел «Реклама».)

При этом процесс будет динамичным: ответ на один вопрос может вызывать следующий вопрос.

Исключительно важно ставить перед собой ВСЕ клиентские вопросы, которые могут повлиять на последующие выводы и решения. Опыт показывает, что недоучет даже одного на первый взгляд небольшого обстоятельства может привести к печальным последствиям.

Этот подход, разумеется, не является панацеей, но его применение значительно снижает вероятность серьезных ошибок. С помощью этого бесплатного и быстрого подхода можно получать ценную информацию и выиграть время. А во времена жесточайшей конкуренции время часто значит больше, чем деньги.

Поиск по сайту: