Концепции товара в рекламе

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Она раскрывает потребителю, рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На основании ее разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи конкретного рекламоносителя на потребительском рынке. Рекламный образ товара - это заключенные в средства рекламы (рекламоносители) наиболее важные потребительские выгоды (атрибуты), представляющие образ товара в виде рекламного позиционирования и придающие добавочную ценность или выгоду.

Потребительские свойства образа товара в рекламе различны:

- для рекламодателя они заданы в договоре с рекламным агентством, определяют назначение товара, отношение к потребителю, цену, качество, призваны вызвать интерес к производителю и сформировать спрос;

- для потребителей они определяют цветопередачу, оригинальный сюжет, удачный запоминающийся слоган, легкий текст, приятную музыку, показатели комфортности, успеха, престижа и т.д. Поэтому реклама потребительских свойств увещевает об экономии личного времени на поиск информации о товаре, как вида бесплатного блага потребителю.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам, для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения «уникальных атрибутов», которые заложены в каждом товара и благодаря которым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» – это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.

Актуальность рассмотрения вопросов «уникальных атрибутов» связано с тенденцией на рекламном рынке - для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы, рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа «уникальных атрибутов» должна быть в первую очередь согласована с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных атрибутов» потребитель готов платить деньги и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

Реклама выражает определенные полезности товара и воспринимаемую ценность, определяемые особым общественным отношением или выгодами у потребителей, не связанные прямо с их утилитарным назначением. Поэтому важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существуют множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном «позиционировании». В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции выступило появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества

2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности - брендинг. Рекламодатель принял имиджевую направленность рекламы, считая что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Потребителю навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее, уникальные потребительские свойства товара или его имидж? Мощное давление брендов привело к появлению новой, обращенной к сознанию потребителя, концепции в рекламной деятельности - концепции позиционирования.

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование включает постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых целевым потребителям обеспечивается эффект внушения, что рекламируемый товар создан специально для них, и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам, и быть идентифицирован с их идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа «уникального торгового предложения», что формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа;

Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции, мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей, благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональными обычаями.

6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствует развитию рекламного рынка.

7. Перекрестная концепция. Она состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производителя, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.

8. Концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Одни ищут в рекламе рациональное, другие иррациональное при восприятие атрибутов. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

9. Концепция ключевой компетенции, которая выступает важнейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества рекламодателя. В этой концепции: а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей, чем эти достоинства у конкурентов; б) технология выделения и представления в рекламе «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведении конкурентами; в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки;

Следует заметить, концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынка, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, уровня развития потребителя.

Поиск по сайту: