Упаковка и маркировка товара

Упаковка ассоциируется с именем товарной марки, является носителем рекламного послания к потребителю. Связь между упаковкой и рекламой очевидна: реклама информирует о товаре, а упаковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечивает психологический нажим на покупателя.Часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка с известным товарным знаком.

Упаковка - главное в дизайне товара, его «лицо» при прямых продажах. Она призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки, способствовать продвижению товара. Дизайн упаковки обычно содержит все составляющие (константы) фирменного стиля, часто полностью воспроизводит фирменный блок.

Требования маркетинга к упаковке: упаковка по цвету, форме, размеру и общему виду должна быть адекватна товару. В одних случаях упаковка должна быть неповторимой, броской, но элегантной и привлекательной, в других - наоборот, простой и нейтральной. Внешнее оформление товара зависит от его вида и положения на рынке. Разные требования предъявляют к упаковке подарочного изделия и товаров повседневного спроса.

Удобная форма упаковки, ее привлекательный внешний вид - прекрасное рекламное средство, с помощью которого рекламируется не только товар, но и его производитель, и другие выпускаемые им товары, если выдержана графическая концепция «семейства упаковок».

Практика разработки дизайна упаковки выделяет следующие стратегии:

- прямого вызова, для того, чтобы уверенно заявить о себе конкуренту в результате разработки нового дизайна упаковки как достойной альтернативе лидера-упаковки;

- имитации - достижение максимального сходства с лидером в результате использования аналогичных конкуренту приемов дизайна и дизайнерских решений;

- наступления, предусматривает уверенно заявить о себе конкуренту в результате разработки нового дизайна упаковки как достойной альтернативе лидера-упаковки;

- фильтрации, используется для выделения преимуществ собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов в части формы, цвета, размера, характера использования упаковки и т.д.;

- обороны, нацелена на укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в дизайне, информационном блоке.

Оценку результатов использования стратегии упаковки осуществляют по таким критериям как цельность образа. Данный критерий интегрирует в себе характеристики, отражающие единство изображений на упаковке и названия, а также вида продукта. Покупатель с первого взгляда на упаковку даже с далекого расстояния должен ответить на вопрос: Что это за продукт?

Для ясности образа упаковки необходимо использовать правило KISS («Keep It Short and Simple») – держись простоты и краткости. При этом необходимо помнить и о важности ограниченности количества цветов и элементов. Рекомендуется использование не более пяти цветов. Число главных информационных элементов- надписей, изображений также желательно использовать не более пяти.

Маркировка товара. Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Маркировка выражает товарную марку: имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию, т.е. маркировка является частью информационной или корпоративной рекламы.

Рекламная информация о товаре - это совокупность сведений, характеризующих его потребительские атрибуты с целью формирования потребительского спроса. Ее основная функция - информирование покупателя о потребительной ценности товара.

Информация на упаковке решает многие задачи рекламного позиционирования. Инструментами позиционирования выступают: выделение главной информации большим шрифтом, обводка шрифта по контуру, тени по сопутствующим абзацам, ясность изложения текста, принцип контрастности и т.д.

По источнику происхождения, информацию о товаре подразделяют на торговую, производственную и бытовую. По форме представления различают информацию маркировочно - справочную, маркировочно - условную, эксплуатационно-сопроводительную и рекламно-справочную.

Рекламно-справочная маркировка может быть словесной (слова, буквы, цифры, символы), изобразительной (рисунок, фигура, график), объемно - пространственной (рельефное изображение в трех измерениях), комбинированной. Маркировка включает изображение товарного знака предприятия-изготовителя, наименование и место нахождения предприятия-изготовителя, наименование изделия, номер стандарта или ТУ, потребительские характеристики товара, артикул, дату выпуска и т. д. Маркировка потребительской тары, помимо потребительской маркировки, должна иметь товарный знак.

Наносят маркировку непосредственно на изделие или на основной ярлык, прикрепленный к изделию, на контрольный ярлык, этикетки, тканевые ленты и т. д. Носителем маркировочно - справочной информации является клеймо - составная часть маркировки. Клеймо - это знак, который наносят на изделие с помощью специальной формы.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Транспортная маркировка содержит данные о перевозке продукции: наименование пунктов отправления и назначения, грузополучателя, способы обращения с перевозимой продукцией (например, «Хрупкий груз», «Не кантовать», «Не бросать», «Взрывоопасно»).

Маркировка товаров необходима по следующим причинам:

-происходит идентификация продукции (создается отличительный образ), при которой потребитель, намереваясь приобрести товар, вместо описания его ориентируется не на описание продукта, а на имя изготовителя или продавца:

-становится известно, какой субъект рынка отвечает за данную продукцию;

-обеспечивается гарантия того, что товар обладает определенным уровнем качества;

-снижается коммерческий риск потребителей;

-марка – это реклама продукции, мышление покупателей ориентируется на товарную марку с ее параметрами:

-уменьшается влияние ценового фактора, поскольку потребители ориентируются на различия товаров по маркам;

-повышается престижность продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

-положительно зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка весьма привлекательна для каналов сбыта, обладает высокой степенью конкурентоспособности;

- использование товарных марок облегчает маркетинговую сегментацию рынка.

Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный в переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, страну-производителя товара, товарный знак и пр. Переменная составляющая маркировки - дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Для информационного обеспечения упаковки с целью электронного считывания информации, наносят штрих-код. Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Нанесение штрихового кода на товар повышает его престиж и играет роль рекламы товара или предприятия, улучшает культуру обслуживания покупателей.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, представляющая интересы своих членов в международной ассоциации EAN. ЮНИСКАН выдает предприятиям России коды, а также ведет соответствующий банк данных; кроме того, она разрабатывает методики по использованию кодов EAN.

Поиск по сайту: