Организация рекламного агентства

Рекламное агентство - это независимые субъекты рекламной деятельности, состоящие из творческих работников и менеджеров, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. В общем случае, рекламное агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше влиять и сильнее воздействовать на своих потенциальных потребителей.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей: проводят в жизнь идеи или рекламные усилия своих клиентов; осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов; взаимодействуют с производственными базами (в частности, типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частность, со средствами массовой информации; контролируют прохождение и качество исполнения заказов; выставляют счета рекламодателю.

Множество рекламных агентств можно подразделить на три группы.

1. Крупные агентства, которые традиционно обслуживают марочных корпоративных Заказчиков в проведении рекламных кампаний по России и СНГ.

2. Средние агентства - э та самая многочисленная и очень неоднородная по своему составу группа, с характерной особенностью - четкая специализация по технологиям рекламной деятельности.

3. Небольшие агентства выступают субподрядчиком для крупных и средних рекламных агентств, по выполнению конкретных видов работ, связанных с реализацией рекламных технологий.

При любых организационных структурах в рекламном агентстве работают две группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.

Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы. При этом и рекламодатель и рекламное агентство отвечают за результат маркетинговых показателей рекламной кампании. В этом случае на фирме должен быть квалифицированный менеджер по рекламе, координирующий работу с агентством.

Для взаимопонимания субъектов необходимо осуществить:

1) Постоянное профессиональное обучение как специалистов агентства, так и руководства, менеджеров и специалистов рекламодателя. Оно включает не только обучение технологиям рекламы, но и технологиям постановки общих целей и задач рекламодателя, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами, технологиям решения бизнес-задач в рекламной кампании, создания команды по координации процесса, единому языку отношений. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги и в вышеперечисленных областях.

2) Системный подход в решении проблем рекламной деятельности. На сегодняшний день распространена практика решения ситуационных задач. Необходимо принять, что у агентства и рекламодателя есть общее понимание будущего, к которому стремится рекламодатель, у рекламодателя внутри его фирмы есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного сотрудничества по созданию креатива и достижения бизнес-целей.

Существует три вида взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:

- рекламодатель полностью делегирует полномочия рекламному агентству по стратегии и тактике ведения его рекламной деятельности;

- рекламное агентство является исполнителем работ по воле рекламодателя;

- полномочия согласовываются между рекламодателем и агентством.

Выбор конкретного способа работы зависит от множества ситуаций: сложность целей рекламы, длительность сотрудничества, имидж субъектов рекламного рынка, степень вовлеченности рекламодателя в рекламное дело, уровень сложности рекламной кампании, масштабность и др.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

В настоящее время в России сформировались четыре группы рекламных агентств по виду и формам рекламных услуг: агентства с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляется услуги по одному типу представления рекламы; агентства работающие по нескольким типам и каналам рекламы; агентства (медиахолдинги) полного выбора рекламных средств; эксклюзивные рекламные агентства.

Существует два основных типа универсальных агентств – это агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом услуг и специализированные агентства) и агентства промышленной рекламы.

Агентство с полным циклом. Его услуги принципиально делятся на две категории – рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входит выполнение рекламных исследований, разработку рекламных концепций и рекламы, планирование, закупку и оплату рекламного времени (площади) в СМИ, производство рекламных материалов и т.д. Нерекламные услуги связаны с работой по поддержке других инструментов маркетингового комплекса продвижения: «паблик рилейшнз», стимулирование продаж, личные продажи.

Существует два основных типа агентств с полным циклом обслуживания – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

1. Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы.

2. Агентство промышленной рекламы специализируется на технологические потребности отрасли.

Новым видом рекламных агентств выступают - креативные агентства – это небольшие агентства (от 2-3 человек до дюжины и более), сосредоточенные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ.

Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству средств рекламы, по проведению рекламы, закупке площади и времени, медиаисследованиях, спонсоринге и т.д. свободных профессий. К ним относят:

- Виртуальные агентства. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, появляется понятие «виртуального офиса». В подобном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

- Агентства - медиа-байеры, специализируются на закупке рекламного пространства и эфирного времени у средств массовой информации. Они объединяют заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя, причем чем больше закупается времени или пространства, тем выше скидки. Купив большой объем пространства, медиабайер продает его рекламодателю по более низкой цене, чем продают медиаканалы рекламодателю напрямую без скидки или с незначительной скидкой. Технология Байера становиться выгодной всем от рекламодателя до медиаканалов.

Байеры рекламных агентств имеют автоматизированное рабочее место, подключающееся к базе данных системы размещения рекламы в СМИ и имеющее возможность заявлять рекламные кампании и следить за их прохождением. От его умения и способности зависит приобретение лучшего рекламного места и времени по наиболее выгодным расценкам.

Байеры, помимо закупки, оказывают услуги по медиапланированию. Такие байерные организации получили название медиа рекламные агентства.

- Агентства селлеры – продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

- Медиахолдинги – это мощнейшие субъекты рекламного рынка управляющие большими структурами рекламного бизнеса. К ним относят группу компаний «Видео Интернешнл», ADV Group, В СОМ3, BBDO, Максима, Young & Rubican, Navigator и др.

Отечественные рекламисты объединены в АКАР (Ассоциацию Коммуникационных Агентств России) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе.

Организационная структура рекламного агентства зависит от следующих факторов: уровня развития рыночной экономики; размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности; особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, рекламных технологий; традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии и т.д. Поэтому типовой или оптимальный вид структуры рекламной службы, из-за множества факторов рекламного рынка, отсутствует.

Оценочные факторы деятельности рекламных фирм в зависимости от решаемых целей можно разделить на количественные и качественные.

1. Количественные факторы включают:

- статическую характеристику агентства (она определяет вес и объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе);

- кинематическую характеристику, отражающую скоростной фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, производительность труда в рекламе, темп изготовления рекламы, этап жизненного цикла используемых средств рекламы, сумму рекламных затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника);

- динамическую характеристику (динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят: рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу -хау. Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг.

Контроль взаимодействия. Рекламодатель вправе задать вопрос: эффективнее ли функционирование своего рекламного агентства полного цикла, чем функционирование каждого рекламного агентства в отдельности в цикле рекламной кампании и насколько. Необходим показатель, при расчете которого интегральный показатель эффективности – Эф функционирования отдела рекламы рекламодателя соотносился бы с показателем отражающем эффективность рекламы от агентств, действующих самостоятельно в рамках цепочки посредников. За этот показатель примем среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждого рекламного агентства. Тогда среднеэкономическое значение показателей эффективности рекламных агентств (Эср), работающих с рекламодателем определится по формуле

где Э₁ –эффективность первого рекламного агентства; Эi –эффективность i -ого агентства; n - количество рекламных агентств работающих с рекламодателем.

Для определения качества взаимодействия рекламных агентств с рекламодателем в рамках рекламной кампании применим коэффициент взаимодействия

где Эпц – эффективность работы собственного рекламного агентства полного цикла. Если Кв>1, то работа собственного рекламного агентства будет эффективнее работы агентств-посредников, если меньше, то наоборот.

Тендер в рекламной деятельности – это приглашение рекламных агентств участвовать в конкурсном мероприятии рекламодателя по выданному брифу с целью выявления оптимального для работы агентства. Бриф – это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Основной стимул в тендере – это заранее объявленная сумма рекламного бюджета рекламодателя на проведение рекламных мероприятий.

Рекламодатель тщательно отбирает рекламные агентства, которые приглашают на конкурс, анализируя предварительно их рыночные позиции. В присылаемом брифе перечисляется список всех участвующих в тендере агентств, чтобы каждое приглашенное агентство знало конкурсантов. Формы творческих брифов обычно состоят из следующих вопросов: Что требуется? (ТВ/радио, печатная, наружная реклама и т.д.). Зачем нужна реклама? (Почему мы рекламируем? В чем состоит конкретная проблема, задача?). К кому мы обращаемся? (Как можно точнее охарактеризуйте аудиторию демографически и ее отношение к товару и рекламе его). Аналитический взгляд на потребителя (Что формирует поведение потребителя?). Суть рекламного сообщения (В чем состоит единственная и наиболее важная мысль, которую надо передать?). Почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (Что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воздействием рекламы?). Рекомендации по тону и манере сообщения. Ограничения и обязательные элементы присутствия.

В организационной части тендера, рекламодатель просит выбранные агентства предоставить информацию по заранее разработанным пунктам для оценки предпочтений. В табл. 6 показан пример оценки агентств рекламодателем по информации полученной на основе тендера.

Таблица 6

Выбор оптимального рекламного агентства

Вес или значимость q_i критерия определяется рекламодателем в зависимости от рекламной стратегии. Для установления единой оценки результата тендера разные показатели с разной размерностью необходимо привести к одной шкале, например, от 1-10. Рассмотрим пример цены. Предложение участников тендера по цене распределились набором значений а₁, а₂, …, а_n. Считаем, что лучшее предложение по критерию цены у того, у которого цена минимальна. Относительные показатели (С) цены определим из условия С_i=(1-a_i/a_max)∙10, где a_max – максимальное значение цены из множества составляющих предложение. Там где формализовать критерий затруднительно, можно использовать метод экспертных оценок. Выбор рекламного агентства происходит по критерию максимизации К=max{K_i=∑q_jp_i, j=1,…,n, i=1,…,m}.

По таблице предпочтений необходимо выбрать два-три агентства и основательно проанализировать их. Для этого необходимо проводить деловые встречи с лоббированием собственных интересов, играя на слабостях значений критериев агентств-конкурентов тендера.

Критерии окончательного выбора рекламного агентства должны включать: данные о руководстве и имидже агентства; номенклатуру выпускаемой рекламной продукции по средствам рекламы; финансовую отчетность за предшествующие четыре квартала; данные о состоянии технологического оборудования; показатели длительности технологического цикла выпуска рекламной продукции; структуру цены на рекламную продукцию; сведения о наличии связей с другими рекламными агентствами, награды и др.

Критерием рекламной ценности или производительности при проведении конкурсного отбора рекламного агентства выступает коэффициент:

где Цр – договорная цена на рекламную продукцию, руб.; 3 - затраты на производство рекламной продукции (себестоимость), руб.; Т — длительность технологического цикла производства рекламной продукции, дн. Коэффициент Крц характеризует ежедневную эффективность производства рекламной продукции.

Информационный анализ рекламного агентства включает вопросы:

Есть ли «корпоративный сайт»? Когда основано? Является ли оно частью какой-либо группы? Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности? Кто нынешний заказчик агентства? Есть ли у этих заказчиков товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с вашими? Имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке? Если да, то с какими марочными товарами или с какими фирмами? Можно ли познакомиться с образцами рекламной продукции агентства? Согласно ли агентство подготовить – без каких-либо доказательств с вашей стороны – отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу? Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники? Есть ли в агентстве отдел маркетинга? Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен? Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем? Можете ли вы посетить агентство, чтобы ознакомиться с его сотрудниками и текущей работой? Оцените отделку помещения агентства и техновооруженность? Постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало? Оцените дипломы, сертификаты, выигранные призы. Использует ли рекламное агентство CRМ –технологии (работа с единой базой данных по клиентам в соответствии с четким регламентом работы).

Позиционирование рекламного агентства. Позиционирование можно рассматривать как составление координат в рекламном пространстве, на котором происходит расстановка сил агентств. Позиционирование происходит в умах как потребителей, так и рекламодателей на основании SWOT-анализа (выделение сильных сторон, слабых, возможностей и угроз).

Каждое рекламное агентство необходимо по предложенным критериям оценить по 10 бальной шкале. Баллы необходимо умножить на важность (вес) критерия, а затем из суммы баллов сильных сторон вычесть сумму баллов слабых сторон. Полученная разность будет являться обобщенным критерием ранжирования агентства. Выбирается то, у которого разность будет максимальной.

После того, как рекламодатель выбрал рекламное агентство, он отдает ему рекламный бюджет и дальше только спрашивает за выполнение спланированных работ. Проигрыш в тендере означает и немалые финансовые потери для агентства: зарплата персоналу и внештатная специалистам, привлекаемым к работе по проекту тренда, расходы по приобретению маркетинговой информации и т.д. Чтобы не нести напрасных потерь, рекламному агентству желательно также располагать подробной информацией о рекламодателе для принятия решения об участии в тендере.

Доходы агентства определяют три главных составляющие.

1. Комиссионные, выплачиваемые не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15%, для кино и наружной рекламы - 20%. Множество носителей рекламы (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно не афишируемые «сверхкомиссионные», рассчитываемые с объема продаж, произведенных с участием агентства и согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут значительно превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы, своим рекламодателям.

2. Гонорары, получаемые за исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и оплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой. Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение. При этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще один коэффициент (например, 0,5), соответствующий прибыли, - эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет. Распространенная практика – выплачивать гонорар как часовую ставку от среднегодовой зарплате персонала.

3. Креатив выполненной рекламы. Эта составляющая оценивается отдельно, исходя из имиджа агентства, используемых рекламных технологий, вида АТL или BTL-средств.

Поиск по сайту: